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作者(zhě)介绍:郑泽(zé)国(景区(qū)营销专家;昆明开云网页版和麦肯企业管理咨询(xún)有限公司、云南(nán)智研旅游投资有(yǒu)限公司(sī)高(gāo)级顾问)
近年来,随着旅(lǚ)游市场的不断发展,消(xiāo)费者可以自由选择的旅游产品越来越(yuè)多,产(chǎn)品之(zhī)间在质(zhì)量和服(fú)务方面的差异日益缩小,价格于是成为消(xiāo)费者做出选择的决定因素(sù)之一。对于景区的营销管理者(zhě)来说,要成功(gōng)地运用价(jià)格(gé)手段调(diào)控市(shì)场,保障景区(qū)客(kè)源和收(shōu)益的稳定增长,关键是要建立(lì)起(qǐ)较为完善(shàn)的价(jià)格管理体系(xì)。这个(gè)价格管理体系,应(yīng)包括价格(gé)决策、价格组(zǔ)合和价格管理三方面(miàn)的(de)内容。
一、价格决策
旅游景区应(yīng)该(gāi)如(rú)何定价?这是一个(gè)比(bǐ)较复杂(zá)的问题。国内多数(shù)景区至今仍是(shì)国有(yǒu)体制,定(dìng)价决策因而受(shòu)到各种(zhǒng)非市场因素的综合影响(xiǎng),比如地(dì)方政府的行政干预(yù),上级领导(dǎo)的长(zhǎng)官意志以(yǐ)及国家对价格的政策限(xiàn)制等等。不过,随(suí)着景(jǐng)区产(chǎn)品在(zài)数量(liàng)规模上(shàng)的持续膨胀(zhàng),景区之间(jiān)的市场竞争(zhēng)也(yě)日趋激烈。这样,即便是完(wán)全由政府(fǔ)主导的旅游景(jǐng)区,其价格决(jué)策也越(yuè)来(lái)越需(xū)要充分考虑市场因素(sù)。
从(cóng)营销理论来(lái)讲,定价(jià)决(jué)策(cè)是为实(shí)现市(shì)场目标(biāo)服务的,它跟(gēn)企业的经营战略密(mì)切相关。根据企业经营(yíng)战略的(de)不(bú)同,定价大体有(yǒu)三种决策方向:一是利润导向(xiàng)。就是追求利润最大化(huà);二是销售导向。就是(shì)谋求较大的市场份额;三是竞(jìng)争(zhēng)导向。就是采(cǎi)用对等(děng)定(dìng)价或持续降(jiàng)价的策略,以应(yīng)对竞争或(huò)者(zhě)回避竞争。这三种定价方式孰优孰(shú)劣(liè),很难一概(gài)而论,关键要看企(qǐ)业自身的产品(pǐn)特性及其所处市场(chǎng)的营销环境(jìng)。
1、利润导向与高价(jià)策略。
企业(yè)经营战略(luè)以利润为(wéi)导向,并不意味着产品(pǐn)一定要高(gāo)价。但是利润(rùn)导向的战(zhàn)略(luè)思维,常会导致(zhì)经营者在价格(gé)决(jué)策时,较倾向于选择高价策略。当(dāng)景区品质较高,资源具有(yǒu)不可替代(dài)性,市场又处(chù)于供不应求状态(tài)时,情况就更是如此。从国内旅游市(shì)场的实际运作来(lái)看,景区(qū)采用高价(jià)策略,也的确不(bú)乏成功的案(àn)例。比如九寨沟,票价(jià)高(gāo)达310元(门票220元+游览车90元),但是国内(nèi)外(wài)游(yóu)客仍然趋之若骛。
景区选(xuǎn)择高价策略,必须随时关(guān)注消费者对(duì)于景(jǐng)区(qū)产品及其相关服务的满意度,妥善处理好(hǎo)景区和(hé)旅游经(jīng)销商之间的利益平衡关系。此外,国有景区具有准(zhǔn)公共(gòng)资(zī)源的属性,如果(guǒ)定(dìng)价过高,超过了人(rén)们(men)心(xīn)理承受的极限(xiàn),就有可能遭到市场(chǎng)的(de)反弹,甚至(zhì)引发(fā)政(zhèng)府干预。比如去年(nián)五一黄金周前(qián)夕,张(zhāng)家界等著名景区集体突击涨价,就曾引起国内媒(méi)体的强(qiáng)烈(liè)批评。因此,高价策略的市场运用,最(zuì)好是循序渐进。要让市场(chǎng)在不知不(bú)觉中逐步接受和消(xiāo)化(huà)涨价因素。同(tóng)时,无论(lùn)景区品(pǐn)质多高,其(qí)最终价格都应(yīng)小心翼翼(yì)地(dì)维持在市场(chǎng)所能(néng)忍受的心理临界点之下。
高价(jià)策略(luè)的(de)另一种情形,是景区品质较好,但是区域(yù)市场内同质(zhì)化产品也(yě)较多。这时候,选择高价策略就会(huì)面临较大的市(shì)场风险。去年(nián)春季周庄景区将门(mén)票价格从60元提(tí)高到100元,就遭(zāo)到旅行社(shè)的抵制。结果,新建不(bú)久的乌镇景区乘(chéng)虚而入,迅速侵占(zhàn)了周庄(zhuāng)原有(yǒu)的(de)市场份额,使该景(jǐng)区的年(nián)客流量一举突破(pò)150万人次。而周庄景区非但(dàn)未能享受到涨价带来的预期收益,反而因客流量急(jí)剧下降而元气大伤。
其实,景区要(yào)实现利(lì)润最大(dà)化,可以有多种途(tú)径。比(bǐ)如,选择优质中(zhōng)价的“高价值战(zhàn)略”,就不失为一种(zhǒng)明智之举。无锡的灵山(shān)大佛(fó)景区,在这(zhè)方面就做得很成(chéng)功。当(dāng)地政府(fǔ)在景区(qū)二(èr)期工程(chéng)中投入(rù)巨资,使景(jǐng)区品质得以大幅提升。但其门票价格(gé)历经两(liǎng)次提价,仍然控制在(zài)百元以(yǐ)内(从(cóng)35元到68元,再到88元),实现了市场份额和盈利率(lǜ)的同步(bù)增长。
2、销售(shòu)导(dǎo)向与低(dī)价(jià)策(cè)略。
新建景区在市场导入期,为了赚(zuàn)取人气,常会选择以销售为导向的经营战略。进入市(shì)场成(chéng)熟(shú)期(qī)之(zhī)后,也有一部分景区会继续沿袭这种(zhǒng)经营(yíng)战略,以(yǐ)保持已经获得的(de)市(shì)场份(fèn)额。销售导向(xiàng)的经营战略,在价格决策方(fāng)面的显著表现,就是低(dī)价策略。应该说,当产品处于一个成长性的市场之中(zhōng),低价策略是有利于迅速扩大市场占有(yǒu)率,产生规(guī)模效应的。不过,低价策略并不总是会取得市场成功,它(tā)需要具(jù)备三个条件:一是市场对价格高度敏感,并且低价能促(cù)进(jìn)市(shì)场成长(zhǎng);二是企(qǐ)业成本会随着(zhe)规模扩大而下(xià)降;三是低价能够(gòu)阻止现实的和潜在的竞争者。
跟其他快速消费(fèi)品行业相比,旅游消费者对于景区产品的价(jià)格敏感度相对(duì)较低。一个普(pǔ)通游客对旅游(yóu)费用的关注(zhù),首先是(shì)旅游出行的总体费用,然后才是(shì)具体景点的(de)价格。因此,如果景区产品(pǐn)定价过低,未必能够促(cù)进市场(chǎng)成长。相(xiàng)反,过于低廉的价(jià)格,有可能对市场形成误导(dǎo),使消费者以为景区质(zhì)量(liàng)欠佳(jiā),不利于景区品牌形象的塑造。
但是,旅(lǚ)游经(jīng)销商对于景区价格的(de)任(rèn)何变动,通常(cháng)十分敏感。鉴于这种情况,一(yī)些资源不占优(yōu)势的中小型景(jǐng)区,常会采用大幅度让(ràng)利于旅行社的低价策(cè)略,主动对大(dà)型景区发起攻击。由(yóu)于大(dà)型(xíng)景区运营成(chéng)本较大,价格难以大幅度(dù)下降,中(zhōng)小型(xíng)景区的(de)这(zhè)种低价策略,有时也(yě)会十分奏效。比如(rú),无锡太湖边的(de)一个小(xiǎo)景区蠡园,为了争取旅行社将其(qí)纳入线路,就曾采用这种低价策略(luè)跟(gēn)周边的大(dà)型(xíng)景区展开竞争(zhēng),取得了一定的市场效(xiào)果。
需要注意的是,如果景区的(de)产品质量(liàng)较差,但却故意大幅抬高门票价格(gé),企图(tú)用高额(é)代(dài)理(lǐ)费引(yǐn)诱旅游经销商为其推销景区产(chǎn)品,这种“价格虚高”的低价策略,很容易沦为营销理论中所谓的(de)“骗取战略”。“骗取战略”在短期内(nèi)可能产生一定的(de)市场效果,但对景区的长远(yuǎn)发展危害很大(dà)。当景区的价格严重偏离实际价值,游客(kè)必定会有上当受骗的感觉,从而泄愤(fèn)于旅游经销商。结果(guǒ),景区(qū)的恶劣口碑在游(yóu)客和旅(lǚ)行(háng)社之间交叉传播,景区未来的(de)潜在市场空间(jiān),会被(bèi)这种“骗取战略(luè)”彻底堵死(sǐ)。
3、竞争导向与竞价(jià)策略(luè)。
企业经营战略以(yǐ)竞争为导向,其价格决策可(kě)能出现两种情况:对等定价和持续降(jiàng)价。在(zài)国内旅游业(yè),持续降(jiàng)价主要出现在(zài)旅行社业。而在景区(qū)和饭店业,更为常见的是对等定价(jià)。当某个(gè)旅游区域(yù)内各(gè)大景(jǐng)区所占(zhàn)有的市场份额相对稳(wěn)定,景区之间常会出现某(mǒu)种默契(qì),采取对(duì)等定(dìng)价的方式,应对竞争(zhēng)或者回避竞争。对等定价(jià)的“价格(gé)标杆”,通(tōng)常是一个旅游(yóu)区域或旅游(yóu)品(pǐn)类中的龙头景区(qū)。比(bǐ)如同处珠江三角洲,深圳欢乐谷票价为140元,于是新建的广州长隆(lóng)欢乐世界就(jiù)以之为基准,将自己景区的(de)票价定在145元;再比(bǐ)如同(tóng)处四川阿坝地(dì)区,九寨沟票(piào)价为220元,而黄(huáng)龙景区就将票(piào)价定在200元。
对等定价(jià)的(de)好处,是可以将景区的市场竞争注意力,有效(xiào)转移到价格以外的其他竞争要素,比如提高产品质量、加强(qiáng)市场(chǎng)宣传、改进客户服务等等。对等定(dìng)价的弊端,是可能形成准同(tóng)盟性质的不正当竞争(zhēng)。当景区(qū)拥有(yǒu)垄(lǒng)断性的资源(yuán),处于(yú)市场绝对强势地位时,这种定价策略,常会造成对(duì)渠道商(shāng)和终端消(xiāo)费者的利益损害。不过(guò),只要市场中出现新(xīn)的可替(tì)代产品,或(huò)者其中某个(gè)景区出现产品(pǐn)升级,这种价格平衡就会迅速打破(pò)。
有(yǒu)趣(qù)的是,在(zài)国内其他(tā)行业,价格平衡一旦被打破,其结果往往是竞相杀价,而景区之间却会出现轮番涨价(jià)的奇特现象。比如,无锡主(zhǔ)要(yào)的三大景(jǐng)区鼋头(tóu)渚、灵山大佛(fó)和三国城景区,三年前(qián)的门票价格分(fèn)别(bié)为45元(yuán)、35元、35元。但是,灵山(shān)大佛景区(qū)在完成二期工程(chéng)之后,将(jiāng)门票(piào)价格(gé)提高到68元(yuán),使该景区的市场份(fèn)额和盈利率(lǜ)大幅上升。而(ér)鼋(yuán)头渚景区的市(shì)场份(fèn)额则出现下降。为了维持经(jīng)营收入(rù)的稳定,鼋头渚景区采用对等定价的(de)策略,也将(jiāng)票(piào)价(jià)涨到70元。不久,灵山大佛景区再次涨价,将(jiāng)门票价格提高到88元。随后(hòu),鼋头渚景区也再次涨价,将门票价(jià)格提高到110元。两大景区的轮(lún)番(fān)涨价(jià),使旅(lǚ)行(háng)社(shè)实际得到的代(dài)理费大幅提高,这就对(duì)三国(guó)城景区形成(chéng)了(le)涨价(jià)压力。于是,三国城景区也不得不将门票价格提高到55元。
二、价(jià)格组合
旅游景区的价格组(zǔ)合(hé)策略,主要分为两种类型:一是单一(yī)景区的价格组合;二是系(xì)列景区的价格组合(hé)。一(yī)般(bān)来讲,旅(lǚ)游景区在(zài)发(fā)展初期(qī),大多(duō)是(shì)以单(dān)一景区进入(rù)旅游(yóu)市场。随着企业规(guī)模和实力的不断(duàn)壮大,产品品目开始细(xì)化,逐渐(jiàn)形成(chéng)产品线。比如深(shēn)圳(zhèn)华侨城,至今已有世界之窗、锦绣中华、中(zhōng)华民(mín)俗村和欢乐谷(gǔ)等四大景区。横店影视(shì)城,已形成秦王宫(gōng)、清明上河图、香港街、明清(qīng)宫苑、大(dà)智禅寺(sì)、屏岩洞府、江南(nán)水乡和明清民居博览城等八个景区。此(cǐ)外(wài),大(dà)型(xíng)景区还可能同时(shí)经营饭店和旅行(háng)社,甚至将业务领(lǐng)域拓展至地产、娱乐和传(chuán)媒等其他关联产(chǎn)业。这样,景(jǐng)区就需要根据产品所针对的不同细分(fèn)市场和目标人群,采取灵活多样的价格组合策略(luè)。
1、单(dān)一(yī)景区的价格组合。
景区进入市场之初(chū),产品形式较为单(dān)一,价(jià)格组合的(de)重要(yào)性,常被经营(yíng)者所忽视。特别(bié)是许多(duō)中小型景区,投资人大多是从其他行业(yè)转型而来,对于旅游(yóu)行业(yè)的市场营(yíng)销规律(lǜ)缺乏深刻认(rèn)知(zhī),结果,往(wǎng)往因为价格(gé)策略运用不(bú)当(dāng),导致本可(kě)以避(bì)免(miǎn)的市场失败。
单一景区的价格(gé)体系,分为三个层次:票房挂牌价(jià)、社会团体价和旅(lǚ)游团队价。票房挂牌价(jià),主要针(zhēn)对旅游散客。景区(qū)公开面(miàn)向(xiàng)市场的挂牌价,应保持稳定性和连续(xù)性,不宜轻易变更(gèng)。有些(xiē)新建景(jǐng)区(qū)在拓展市场时,喜欢在广告宣传中频频推出针(zhēn)对(duì)散客市场的大幅度票价优惠,这(zhè)样很容易(yì)导(dǎo)致整个价格体系的紊乱,对于团队市场(chǎng)的营销工(gōng)作也十分不利。此外,还有部分景区错(cuò)误地(dì)认为门票反正是可以随意(yì)印制的,因而到处滥发赠券。事实上,门票(piào)跟钞票一样(yàng),必须保持严(yán)肃性。赠(zèng)券(quàn)发得过多过滥(làn),会(huì)使(shǐ)景(jǐng)区的(de)品牌价(jià)值迅速贬值。
社会团体价(jià),主要针对两种情况:一是旅游(yóu)散客相伴出行的人数较多,到了(le)景区票房购票(piào)时,临时希(xī)望获得一定的价(jià)格折扣;二是景区营销人员针对大型(xíng)企业进(jìn)行促销,由于企业旅游团(tuán)体的总量较大,因(yīn)而提出折扣要求。对于(yú)这两种情况(kuàng),处理方法应既(jì)坚(jiān)持原则,又保持弹性。所(suǒ)谓坚持原则,就是社会团体(tǐ)的优(yōu)惠价(jià)格,在通常情况下不得低于景区(qū)给(gěi)予(yǔ)旅行社的(de)折扣(kòu)上限(xiàn)。保持弹性,就是(shì)经营者应在既定框架内(nèi)给予营销人员和票房人员一定的价格自主权,以便(biàn)快速处(chù)理(lǐ)团体消费者的折扣要求,从而(ér)最大(dà)限度(dù)地(dì)避免(miǎn)游客不满和(hé)客源(yuán)流(liú)失。
旅游团(tuán)队价,主(zhǔ)要针对旅(lǚ)游经销(xiāo)商。在景区的价格组(zǔ)合中,这(zhè)是最重要也最(zuì)难(nán)把握的环节。归纳其市场难(nán)点,主(zhǔ)要有两个问题:一是(shì)旅(lǚ)行社作为旅游经销商的主(zhǔ)体,数量众多且渠道扁平(píng)。而且,旅行社的规模有大有小(xiǎo),市场影响力有强有弱。有的旅(lǚ)行社彼此之(zhī)间还(hái)存在强烈(liè)的相互竞争关系(xì)。这样,景区在跟旅游经销商合作时,对于价格折扣的处理(lǐ),常会感到(dào)无所适从。二是景(jǐng)区(qū)的旅游经销商不仅(jǐn)包(bāo)括旅(lǚ)行社,一些旅游定点餐(cān)厅、旅游购物商店(diàn)以及本市的各(gè)大宾(bīn)馆饭店,手里也掌握着大量客(kè)源,会向景(jǐng)区提出价(jià)格折(shé)扣要求。
针(zhēn)对这种情(qíng)况,景(jǐng)区对于旅(lǚ)游团队价的处理,重点应该把(bǎ)握好(hǎo)两个原则(zé):
第一,价格优惠应以旅(lǚ)游经销商(shāng)对景区的实际贡献为标准。旅行社规(guī)模大,并不意(yì)味着它(tā)为景区输送的(de)游(yóu)客(kè)就(jiù)一(yī)定多。旅行社规模小,也不等(děng)于它(tā)实际掌握的客源就一定少(shǎo)。事实上,笔者在长期的市场营销实(shí)践中发(fā)现,许多在(zài)市(shì)场上名不见经传的中小旅行社(shè)和宾馆(guǎn)饭店,为景区实际输送的客源,远远(yuǎn)超过知名的大型旅行社(shè)。而(ér)且,他们一般不会提出不合情理的(de)苛刻(kè)要求,是景区值得与之长期合作的良好伙伴。
第(dì)二,对旅游经销商的回报方式应该多样化。当旅游(yóu)经销商对(duì)景区的贡(gòng)献很大,比如(rú)客源(yuán)数量每年大幅度递增,这时候,景区往往会陷入(rù)两(liǎng)难(nán)选(xuǎn)择。如(rú)果不给予更多的价格优(yōu)惠,可(kě)能导致旅游经销商的不满;如(rú)果每(měi)年给以新(xīn)的价(jià)格优惠,又会使(shǐ)景区价格(gé)持续向下(xià)波动,最终导致价格体(tǐ)系(xì)失去平衡。解决这一(yī)问题(tí)的(de)最好办法,是调动景区的综合资源,采取多(duō)种形式和手段,对旅(lǚ)游经销商(shāng)主动(dòng)进(jìn)行“超值回报”。比如,在价格优惠之外(wài),再给旅游经销商一(yī)定(dìng)数额的广告费用;在年终对旅游经销商给以(yǐ)特(tè)别(bié)奖励;支(zhī)持(chí)旅游经销商的企业(yè)公关(guān)活动等等。而无论旅游经销商(shāng)的(de)客流量多么大,景区(qū)的(de)价格底线(xiàn)都不应轻易(yì)突破。这样,才能维(wéi)持景区价格体系的稳(wěn)定。
2、系(xì)列景(jǐng)区的(de)价(jià)格组合
大型景区发展到一定阶(jiē)段,有可(kě)能形成产品序列,景(jǐng)区价(jià)格也会呈现复合(hé)型的组合特征。复合(hé)型的价格组合,形(xíng)式多样,机动灵活,有利于营销人员运用价格手段调控(kòng)市(shì)场。但(dàn)是,当(dāng)景区形成产品序(xù)列,也会存在若干(gàn)问题。比如,景(jǐng)区的系(xì)列产品(pǐn)如果具有同质化的倾向,消费者会认(rèn)为没有必要游览所有景区。同时,景点过多(duō)还会(huì)导致游览时间(jiān)太长,不利(lì)于旅行(háng)社的(de)线(xiàn)路行程(chéng)安排;而景区的系(xì)列产品(pǐn)如果彼此区隔,分别指向(xiàng)不同的细分(fèn)市场和目(mù)标人群,又会加大营(yíng)销资(zī)源(yuán)的分配难度,造成(chéng)景区内部的协调问题(tí)。
要处(chù)理好(hǎo)这些复杂问题,不是一件容易的事(shì)。在实际的市场运作中,不同景区所面(miàn)对的具(jù)体市场可能完全相同。所(suǒ)以(yǐ),复合型的(de)景区价格组合,很难说有什么一成不变的(de)固定模(mó)式。但是,无论采用什么样(yàng)的价(jià)格组合,有三个基(jī)本的营销原(yuán)则(zé)应予遵守:
第(dì)一, 景区营销资源应向(xiàng)核(hé)心(xīn)产品(pǐn)重点倾斜。
无论景区的产品序列是(shì)同质化还是异质化,由于所处的生命周(zhōu)期(qī)不同,其市场(chǎng)发展潜力也有大有(yǒu)小,因此,可能(néng)产(chǎn)生(shēng)的市场预(yù)期收益也大不一样。按照“占(zhàn)优(yōu)选择”的策略(luè)原则,景区应将有限(xiàn)的营销资源(yuán)有效集(jí)中,凝聚于能够(gòu)形成市(shì)场规模、产生较大当(dāng)期收益、具有可(kě)持续发(fā)展潜力(lì)的核心产品或产品组(zǔ)合。
要做到这一点,经(jīng)营者必须坚持以客户为导向,首(shǒu)先完成企(qǐ)业(yè)内部的营(yíng)销资源整(zhěng)合(hé)。企业(yè)内部的(de)经(jīng)营管(guǎn)理人员,为了突出(chū)自己所在岗位(wèi)的重要(yào)性,体现个人和部门的(de)存在价值,常会出现(xiàn)各种(zhǒng)本位主义(yì)的思想和行为。比如,各(gè)大景区之(zhī)间的内部竞争,广告人(rén)员和(hé)营销人员的责任(rèn)推诿(wěi),一(yī)线部门(mén)和(hé)后勤部门(mén)的(de)相互埋怨等等。这种状况如果得不到改变,会导(dǎo)致景区的营销效(xiào)率(lǜ)降低(dī)。价格组(zǔ)合再怎么设计合理,也很(hěn)难真正付诸实施。
第(dì)二,要兼顾消费者、渠道商和企业的(de)三者利益。
在对景区系列产品(pǐn)进行价格组(zǔ)合时,经营(yíng)者(zhě)时常会碰到一个难题,就是如何(hé)处理(lǐ)好企(qǐ)业利润(rùn)要求(qiú)和市(shì)场实际需求(qiú)之间的辨正(zhèng)关系。比如,横(héng)店影(yǐng)视(shì)城(chéng)现有八个景区(qū),站在企业的角(jiǎo)度考虑,自然是希(xī)望(wàng)游(yóu)客全部游(yóu)览,这样才能获得最(zuì)大(dà)收益。但是,游(yóu)客也许只对其(qí)中的两三个(gè)景区感兴趣。而旅行社的常规线路由于行程安排和线(xiàn)路报价等原因,也许只能选择景区系列产(chǎn)品的(de)其中之(zhī)一。
面对这种情况,景区经营者应对(duì)目标市场的需求(qiú)状况和目标人(rén)群(qún)的消费特(tè)性进行深入研究(jiū),要将不同价格组合可(kě)能产(chǎn)生的市场效(xiào)果,进行比较分(fèn)析和反复推演(yǎn)。在此基础上,才能找到企业利益和市场需(xū)求的平衡点。最后,再运用(yòng)价格手段去(qù)引导市(shì)场(chǎng)。
第三,价格组合不能变成“价(jià)格(gé)捆绑(bǎng)”。
一些大型旅游景区,包(bāo)括某(mǒu)些(xiē)政府(fǔ)主(zhǔ)导的旅游城市(shì),有时候(hòu)会采(cǎi)用“打包销售”的价格组合策略。所(suǒ)谓“打包销售”,就是景区或(huò)城市将部分景区通过某种形式进行组(zǔ)合,比如,以“旅游精品线路”或“某(mǒu)市一日游”的形式,面向(xiàng)旅(lǚ)游市(shì)场集体推(tuī)出(chū)。为了确保“打包销售”的市场效果,景区或城(chéng)市还(hái)会相应推出价格和服务方面的(de)一(yī)系列优(yōu)惠政策。
应该说,由于(yú)游客对远(yuǎn)距离(lí)的旅游景(jǐng)区(qū)和旅(lǚ)游城市缺乏认知,这种“打包销售”的营销方法,能够全面展现景区或城(chéng)市的优质旅(lǚ)游资源,丰富游客的旅游体验,有(yǒu)利于(yú)提高景区或(huò)城(chéng)市的品牌(pái)形象。不(bú)过,需要(yào)注意的是,“打包销售”绝不能变(biàn)成“价格捆绑”。“打包销售(shòu)”和“价格(gé)捆(kǔn)绑”的(de)重要(yào)区别(bié)是,前者主要运用价格杠(gàng)杆进行市场引(yǐn)导,渠道商和终端消费者(zhě)依然可对景区产品进行自(zì)由选择;而(ér)后者则完全剥(bāo)夺了市场对景区产品的最终选(xuǎn)择权,它(tā)在(zài)本(běn)质上属于一种“强买强卖”的不正当(dāng)市场(chǎng)竞争行为。
对于旅游景区来说,“价格(gé)捆绑(bǎng)”的市(shì)场后果(guǒ)是极(jí)其严重的。1998年,无锡三国城和水(shuǐ)浒城两大景区取消单票实行两城合并,强制销售双城(chéng)联票,曾经导致客源暴跌和收入锐减(jiǎn),使景区(qū)经(jīng)营陷入空前危机。今年(nián)5月(yuè)份以来,云南大理将洱海(hǎi)、索道、蝴蝶(dié)泉、三塔四个(gè)景点捆绑销售,遭到北(běi)京(jīng)、上海和广州等国(guó)内旅行社(shè)的集(jí)体(tǐ)抵制(zhì)。从(cóng)见诸媒体的报道来看(kàn),虽说云南(nán)大理的(de)做法情有可原,但是(shì),“价格捆绑”本质上(shàng)是(shì)对消费者选择(zé)权的(de)一(yī)种剥夺,破坏了(le)市场竞争(zhēng)的自由和公平法则(zé)。作为(wéi)一级地(dì)方(fāng)政(zhèng)府,采取这种营(yíng)销(xiāo)方式是很不明智的(de)。