理性戴上“围脖”，将心中的“万能棉袄（ǎo）”恶魔除去，微博（bó）营销才（cái）不至于只是看起来很美（měi）！

“任总（zǒng）：介（jiè）绍给你一个好东西微博，外国人（rén）叫Twitter，网友（yǒu）称为‘围脖’。比我几年前介绍给你的（de）博客更好用。用（yòng）手机就行，更适（shì）合您，因为您从来不用电脑，只用手机。“潘（pān）石屹

在任志（zhì）强还不知道微博的时候，潘（pān）石屹给（gěi）任发（fā）了这样一条短（duǎn）信。于是地产（chǎn）大（dà）佬潘石屹和任志强便开（kāi）始（shǐ）了他们为新浪“打（dǎ）工（gōng）”的日子（zǐ），同时也见证了微（wēi）博（bó）从默（mò）默无闻到红遍网（wǎng）络这（zhè）个（gè）空前盛况的到（dào）来。

 

截至9月底，新浪微博注（zhù）册用户（hù）超（chāo）过2.27亿，并于（yú）近期突破2.5亿，再次实（shí）现（xiàn）了5000万的增长。 其中，日（rì）均微博（bó）量突破7500万（wàn）条，接近50000家企业入驻（zhù）。就连（lián）联合（hé）国等官方机构都入驻新浪微博，倾听民声。

微博140字的（de）传播方式（shì），正在试图（tú）打破（pò）人们原有地域（yù）、知识、阶层等束缚。通过微（wēi）博（bó），人们可以基于（yú）共同的（de）兴趣、爱好等重（chóng）新组成小（xiǎo）群体（tǐ），分享并（bìng）产生共（gòng）同的行（háng）为。

如此海量的用户基础，如此活跃（yuè）的（de）流量。不（bú）禁让（ràng）人想起被营销界奉为圭臬的金句“用户在哪里，营（yíng）销（xiāo）就在哪里”。接（jiē）踵而（ér）至的是（shì）各路商家挑起的一（yī）场场名叫微（wēi）博的“狂欢（huān）”。

满网竞戴“围脖”，1亿粉丝=CCTV？

2011年（nián）3月，继韩寒（hán）、王（wáng）珞（luò）丹后，凡客诚品邀（yāo）约黄（huáng）晓（xiǎo）明代言帆布鞋系列。借着微博（bó）这场盛（shèng）宴（yàn），凡（fán）客创造了一次微博传播（bō）的奇迹。一支通过（guò）微博首（shǒu）发（fā）的黄晓明版凡客广告片，8小（xiǎo）时就引发（fā）12万人转发，收（shōu）到（dào）超过（guò）7000多条评论。黄晓明在广告片中（zhōng）自我解嘲地说道“我不是演技派”，并字正腔（qiāng）圆地念出 “Not at all”。那句“哪有胜利（lì）可言。挺住，意味着一切”更是深深（shēn）感动了（le）当（dāng）下迷茫、无助又渴望成功的（de）年轻人。

10月10日，凡客又签约李宇春为品（pǐn）牌形象（xiàng）代（dài）言（yán）人。当天，印有“生（shēng）于1984”字样的李宇春广告海报（bào）亮相VANCL粉丝（sī）团微博， 8小时转发量（liàng）超（chāo）过16万，12小时（shí）超过20万，评（píng）论超（chāo）万条。来自凡（fán）客诚品官方数据（jù）显示，李宇春在凡（fán）客海报中穿的同款T恤在上线1个（gè）小时（shí）内销量过万，衬衫也持续热销，北（běi）京、上（shàng）海、广州等地都出现断码、缺货等情况。

6月23日北京暴雨。下午5点58分，杜蕾斯官方微博转发一条微博并（bìng）且评论到：“粉丝油菜花啊（ā），大家赶紧学（xué）起来，有杜蕾斯回家不（bú）湿鞋（xié）！”。短短20分钟之后（hòu），杜蕾斯已经成为新（xīn）浪微（wēi）博一小时热门榜第（dì）一名，24日 17：00转（zhuǎn）发超8万条。还有一些草根大号又复制（zhì）粘贴了图文内容发布出来，各类转（zhuǎn）发大（dà）约超过15万，《China Daily》甚至将这一事件评为最具（jù）代表性（xìng）的（de）社（shè）交网络（luò）营销案（àn）例之一。

据AC尼尔森预计，杜蕾斯（sī）今年（nián）的销售（shòu）额增长将超（chāo）过50%，比（bǐ）如在杰士邦注册控股公司的武汉市，杜蕾斯的（de）销量首（shǒu）次超过了这个“冤家”。连经销商们都（dōu）说，140字的微博对销（xiāo）量增长的贡献（xiàn）真不（bú）可（kě）小（xiǎo）觑。

“站长之王”蔡文胜（shèng）有个广为传播的比喻：当你粉丝（sī）超过（guò）一百，你就好像是（shì）本内刊;超过一千（qiān），你就是布告栏;超过一万，你就好像是本杂志（zhì）;超过十万（wàn），你就是一份（fèn）都市报；超过一百万，你就是一份全国性（xìng）报纸；超过一千万，你就是电（diàn）视台；超过一亿，你就是CCTV了（le）。

同样，微博狂人杜（dù）子（zǐ）建，他经（jīng）常奔波于企业（yè）间进行“如（rú）何管（guǎn）理微博”的培训，培（péi）训中他（tā）会不时略带恫吓的告（gào）诫企（qǐ）业（yè）：要么开（kāi）设微博（bó），要（yào）么坐等品牌（pái）消亡!

凡客式的微博营（yíng）销愈演愈烈，各路微博“专（zhuān）家”苦口婆心的宣讲及（jí）撰文，俨然已经呈现出一幅“满网竞戴‘围脖’”的营销景象（xiàng）！

“僵尸”现，“马甲”飞，几家欢喜（xǐ）几家（jiā）忧（yōu）！

随着微博的火（huǒ）热，各路商家都盯上了微（wēi）博这块肥肉，从凡（fán）客（kè）、杜蕾斯等早期尝（cháng）试者，到现在50000多家企业入驻，各方都（dōu）在（zài）招兵买马，争抢搭上微博的这趟营销快车。

但无论如何，微（wēi）博对（duì）于营销传播来说还是一个新生事物，过度的追捧也（yě）只会令其“乱花渐欲迷人眼”。一些企业对（duì）微（wēi）博缺乏了（le）解，盲目以（yǐ）粉丝数、评论数、转发等作为唯一考核指标，直接催生（shēng）了大（dà）量“僵尸粉（fěn）”的（de）出现。

9月（yuè）29日（rì），新浪（làng）微博颁布新（xīn）规，拟遏制“微博大号”转发广告（gào）谋取私利，规范微（wēi）博营销行为。而（ér）恰恰（qià）就在当日（rì），一条并无太大亮点的抽（chōu）奖式微博（bó）活（huó）动（dòng）竟被（bèi）离奇转（zhuǎn）发了1350万余次，而评论只有2000个，粉丝数（shù）只有1800个。最可笑的的是该微博居然把 ipads2 写（xiě）了（le） ipid2。难怪连名博“互（hù）联网的那点事（shì）”都不（bú）得不感慨道“这是一条神（shén）奇的微博！”

此外，一些企业微博利用（yòng）所谓有奖转发活动，疯狂刷（shuā）粉并传递各类促销信息，网友已不胜其烦（fán）。微博炒作公司利（lì）用一些大号肆意发布不实事件、广告信息。如果你百度搜（sōu）索“微博营销”会发现有很多（duō）“专业（yè）”微博（bó）营销公司，这（zhè）些公司号（hào）称提供加粉、加（jiā）V、活动策划的一站式微博推广服务（wù）。微（wēi）博营销（xiāo）刚刚兴起，就（jiù）已蒙（méng）上一层炒作的阴影。

“在中国的微博平台（tái）粉丝达到（dào）十几万的很少，在这里（lǐ）去（qù）做销（xiāo）售没有意义。这里只（zhī）是（shì）一个商业拉动（dòng）平台（tái），在这（zhè）里赋予（yǔ）更多的是企业文化层面（miàn）的东西。” VANCL(凡客诚品)总裁（cái）助理许晓（xiǎo）辉（huī）说。

每一（yī）柄剑都是（shì）双刃的。微博打破（pò）了人们（men）的（de）时空限制，任何的个体都可以即时发表及精准互（hù）动。与此同时，任何人在任何时间、地点（diǎn）也（yě）可（kě）以给你转发（fā）评论。这就给传播带来了很大的不确定性，因为你无法控制粉丝或网友们的言论，最坏的结果就是（shì）形成微博（bó）危机（jī）。

6月21日，新浪微（wēi）博上一（yī）个名叫（jiào）“郭美美（měi）Baby”的（de）女孩引起了众多网友的关（guān）注，这个自称“住大别墅，开玛莎拉（lā）蒂”的20岁女孩（hái），其认证（zhèng）身份居（jū）然是“中国红十字会商业总经理（lǐ）”。凭借微博的蝴蝶（dié）效应，郭美美以一女之力引发了（le）中国慈善业地震，至今仍“余音袅袅、不绝如缕”。郭（guō）美美事件让人们初次的认（rèn）识到了微博这股巨大的“微力量”。

如（rú）果说郭美美事件是网友对危机（jī）传播的“初体验”的话，那么7·23动车（chē）事件则是一（yī）次全民参与的“深呼吸”。先是一（yī）则“掩埋事实真相”的（de）微博（bó）引起众多网友（yǒu）的质（zhì）疑，随即（jí）“这（zhè）是一个奇（qí）迹”、“至（zhì）于你信（xìn）不信，反正我信（xìn）了”的高（gāo）铁体瞬（shùn）间（jiān）引爆整个（gè）网（wǎng）络，把整个动（dòng）车事件推向了风口（kǒu）浪尖处，让铁道部（bù），甚至（zhì）中国高铁成为（wéi）了舆论的众（zhòng）矢之的。

看上去很美，微博（bó）不是“万（wàn）能棉袄”

140个字符的传播革命，与传统媒体（tǐ）相比，微博给我们带（dài）来的是更快的（de）传播速度（dù），更（gèng）好（hǎo）的互动性，更（gèng）强（qiáng）的时效性。从这些特（tè）点看，微博（bó）的确（què）具有无可比拟的（de）优势所以有了“万能微（wēi）博（bó）”的说法。

“骨灰级”微博大号粉丝数的上窜，宣（xuān）扬微（wēi）博花费少、见（jiàn）效快的专家式“劝（quàn）世良言”，让不少原先对（duì）微博营销一无所知的企业似乎（hū）一夜之间便幡然醒（xǐng）悟，纷纷降大任于微博（bó），希望靠其（qí）打知名度、扩影响力、拉销售（shòu）额，起到立竿见影的效（xiào）果。于是建官（guān）博（bó）、聚粉（fěn）丝、发博文（wén）、搞活动……一番大干特干，热（rè）火朝天的景象（xiàng）。

n        然而一味对（duì）微博的顶礼膜拜，实质上是一种（zhǒng）舍本求末之举。裹挟那些极少数（shù）成（chéng）功案例光环的（de）微博（bó）营（yíng）销更让企业误入歧途（tú），患上新的“营（yíng）销近视（shì）症”。

“我们想（xiǎng）做（zuò）一期微博营销，要达到网络的（de）轰动效应（yīng），最好让全国的网友都能（néng）知道这个楼盘，从而带动销售增（zēng）长”某楼（lóu）盘营（yíng）销总监对营（yíng）销策划公司提出自（zì）己的需求。

在房（fáng）地产调控（kòng）的严冬中，部（bù）分开发商也积极尝试“走出去”，争披微博这件“万能的棉袄”。笔者有幸接触（chù）到部（bù）分的开发商，一（yī）方面，他们（men）期（qī）望在（zài）短时间内，用微博就能事半功（gōng）倍（bèi），一蹴而就；另一方面，他们认为粉丝数（shù）、转发数、评论数的传播评估指标，就（jiù）等（děng）于房子的销售量（liàng），并以（yǐ）此考（kǎo）核营销（xiāo）策划公司。

“我们的（de）微博（bó）现在（zài）有（yǒu）11万粉丝（sī）了（le），可是好像很不（bú）活跃（yuè），跟他们（men）互动都没（méi）反应，人家才2万粉丝，转发评论却那么多”。在实际微博操作开始后，开发（fā）商又开（kāi）始质疑……

类（lèi）似的情况显然不止（zhǐ）这一个！

现在，在群情振奋的（de）微博营销浪潮（cháo）中（zhōng），我们有必要（yào）冷静下来（lái）思考！

建（jiàn）立一个官方微博，发布几个（gè）有趣的话题，策划几个投票，找几个大号转（zhuǎn）发几个（gè）话题，搞个（gè）转发抽奖……

然后，就提升（shēng）了品牌（pái）？建立了口碑？拉动了销量？

这无疑（yí）让诸多营销策划（huá）人（rén）崩溃！

事实（shí）上，微（wēi）博只（zhī）是媒体通路中（zhōng）的一种。它的差异，在于（yú）具备了其他媒（méi）体的（de）一些“补（bǔ）充性”优点，应用微博作为传播（bō）通路首先要符合（hé）微（wēi）博的这些差异性优点，同时，还要考虑和其他媒（méi）体通路的互补、搭配（pèi）和组合，形（xíng）成整合的传播矩阵（zhèn）。

就（jiù）拿那些在微博营销方面取得了（le）比较（jiào）突出效果的案例来说，其实也不是（shì）仅仅局限于微（wēi）博单一渠道（dào）的传播。

而且，它和其他媒体的传播一样，需（xū）要（yào）有（yǒu）完整的规划和持（chí）续的运营（yíng），才能达成（chéng）真正的效果。信息的（de）发布（bù），话题（tí）的策划，投票（piào），转发……等等，都只是手段，必须（xū）经过（guò）全（quán）过程的管理（lǐ），坚持沉淀（diàn），才（cái）能真正把微博的（de）优点发（fā）挥到最好的效果，也才（cái）能对品牌、对（duì）口碑、对营销（xiāo）有实际、可（kě）持续、长（zhǎng）远性（xìng）的作（zuò）用和价值（zhí）。

理性（xìng）戴上“围脖”，将（jiāng）心（xīn）中（zhōng）的“万能棉袄”恶魔除去（qù），微博（bó）营（yíng）销才不至于只是看起来（lái）很（hěn）美！

本文来源：价值（zhí）中国（guó）网