作者（zhě）介绍：郑泽国（guó）（景区营销专家；昆明开云网页版和麦肯企（qǐ）业管理咨询有限公司、云南（nán）智研旅游投资有限公司高级顾问（wèn））

三、价格管（guǎn）理

景区解决（jué）了定价决策（cè）和价格组合问题，建（jiàn）立起较为完备的价格体系（xì），并不（bú）等于万事大吉。价格体（tǐ）系（xì）为（wéi）营（yíng）销（xiāo）人员运用价格手段调（diào）控（kòng）市场提（tí）供（gòng）了基本（běn）的（de）原则和框架，但是，由于市（shì）场瞬息万（wàn）变，价格体系要真正（zhèng）发（fā）挥对（duì）市场营销的（de）促进作（zuò）用，关键还在于如何“管理（lǐ）”。

景区对价格体系的（de）管理（lǐ），主要涉（shè）及三个问题：“管什（shí）么（me）”？“谁来（lái）管”？“怎（zěn）样管（guǎn）”？

价格管（guǎn）理应该“管什（shí）么”？这似乎（hū）是个多余（yú）的问题（tí）。许多人理（lǐ）所当然地认为，价格管理（lǐ）就是（shì）“管价格（gé）”。事实上，正是这（zhè）种片面认识，导致了许多景区在价格策略运（yùn）用方面的态度僵硬和手法笨拙。价格管理（lǐ），表（biǎo）面（miàn）是（shì）“管价格”，其实是“管市场”。景区建立价格管理（lǐ）体系，是（shì）为（wéi）了通过对市场（chǎng）的有序调控，为企业带来更大（dà）的现实（shí）收（shōu）益。如果本末倒置，眼睛只盯住价（jià）格（gé），以为（wéi）把价格管（guǎn）住了就能做好市场，其效果只会适得其反。当价格体系失去弹性，景区营销工作就会流于（yú）死板（bǎn）。基（jī）层营销人员（yuán）的思（sī）想和行（háng）为就（jiù）会受（shòu）到禁锢。而一线（xiàn）人员如果对价格问题没有发（fā）言权，也就难以处理旅行社、社会团体和普通游客（kè）可能提出的各种价（jià）格（gé）要求，从（cóng）而失去旅游经（jīng）销商的尊重。

价格（gé）管理（lǐ）应该“谁来管”？这是一个带有（yǒu）普遍性的问题，处理不好很容易引起景区价格管理体系的混乱。景（jǐng）区在这方面（miàn）的（de）常见错误，一是价格（gé）管理权过度集中于（yú）高管层。而（ér）高管人（rén）员又远离市场一（yī）线，不了解市场的实际（jì）情况。于是只能乱（luàn）拍脑袋，使价格策略失去了市（shì）场针对性，变成隔靴搔痒；二是价格管理权过度集中于财务部门。财务工（gōng）作的职业特性，决（jué）定了财务人员通常只认（rèn）数字，不认市场（chǎng）。有些景区不但将票房归于（yú）财务部门管理，而且还将市（shì）场营（yíng）销部门（mén）置于财务部门的变相领（lǐng）导之下。这就很（hěn）容（róng）易把价格体系彻底管死，使景区营销工作（zuò）失去活力。要解决这一（yī）问题，关键是要（yào）做好以下三个方面的工（gōng）作：

一是理顺体制。比如（rú），票房作为景区接触游客的第一窗（chuāng）口，其服务水准直接影响（xiǎng）到游客对景区的第（dì）一印象，其营销意识直接关系到景区的门（mén）票收入，其客源数据能为营销（xiāo）工作提供决策依据。因此（cǐ），必须划（huá）归市（shì）场营销部门领导和（hé）管（guǎn）理（lǐ）。

二（èr）是明确（què）职责。比如，对财务部门就必须明确其责任和义务。一方面，财务（wù）部门（mén）拥有对景区日常收支进行（háng）实时（shí）监控的责任和权力；另一方面，财务人员还必须（xū）主动做好为一线部（bù）门的服务工作。在实际的市场（chǎng）营销工作中（zhōng），财务人员“脸（liǎn）难看、事难（nán）办”，财务总监动（dòng）辄干预一线部门的具（jù）体业务，几乎成为景区（qū）营销管理工作的（de）一大（dà）通病。这（zhè）种情况，不但会导致财务部（bù）门（mén）和营销部门的矛盾（dùn）对立，而且会（huì）使（shǐ）景区营销工作陷（xiàn）入（rù）内耗，难以真正做好客（kè）户（hù）服务。比如，每到年底，许多景区会对贡（gòng）献较大的旅（lǚ）游经销商兑现返利政策。这时（shí）候，如果财务（wù）部门一味（wèi）拖延付（fù）款，就（jiù）可能引发旅游经销（xiāo）商的（de）强烈不满。

三是分级授权。比如（rú），对于景（jǐng）区的价格管理体系，高管层拥有最（zuì）高决（jué）策权（quán）和（hé）最后否决权。但是，赠券发放权应授予行政部（bù）门，票务监（jiān）督权应授予财（cái）务部门，票务（wù）管理权应（yīng）授予营销部门。而营销部门的价格管理权，还（hái）应（yīng）按（àn）照一定的原则，继续分（fèn）级（jí）授权，逐级下放至（zhì）片区经理、票房经（jīng）理（lǐ）以及（jí）基（jī）层（céng）的市场营销人员和（hé）票房工作人员。当（dāng）分级授权完毕，只要在各自权限范（fàn）围之（zhī）内，即便是最基层（céng）的营销人员（yuán）和票（piào）房人员，也可以根据市场具体情况，对价格问题（tí）进行（háng）随机处理。

价格（gé）管理应该“如何管”？这（zhè）一问（wèn）题既（jì）简单又复杂。说其简单，是（shì）因（yīn）为分级授权之后，景区的（de）价格体系（xì）逐步（bù）进入（rù）常态化的有序管理，经（jīng）营者不再为复杂而琐碎的价格问题所困扰（rǎo）。说其复杂，是因（yīn）为营（yíng）销（xiāo）管理者对内必须随时（shí）检查价格体系（xì）的运行情况；对外必（bì）须密切关注价格策略作用于市场的实际效果。尤其（qí）是对市场中因价格而起（qǐ）的各种（zhǒng）偶然事件（jiàn）和（hé）细微变（biàn）化，更要（yào）及时跟踪，并（bìng）进行持续（xù）观察和深入（rù）研究。

在价格体系的既（jì）定框架之下，营销管理者针对市场中不断出现的新情况和新（xīn）问题，到底应按照（zhào）什么（me）原则，关注和解决哪些问题呢（ne）？根（gēn）据笔者多年的市（shì）场观察，大体如（rú）下：

1、比价关（guān）系和（hé）合理性（xìng）原（yuán）则。

景区的系列产品，进入市场（chǎng）有（yǒu）早有晚，产品质量有高有低，每个景区的价格也不尽相同。这（zhè）样，景区之间（jiān）就会形（xíng）成（chéng）一定的比价关系。比价关系对（duì）潜在市场具有较（jiào）强（qiáng）的心理暗示作用，会对消费者的购（gòu）买决策行为产生影响。当消费者面对一组产（chǎn）品时，常会通过价（jià）格来区分产品品质。比（bǐ）如，某景区价格特别（bié）高（gāo），消费者会认为该（gāi）景区（qū）的品质也较好。这时候，可能出现（xiàn）两种情（qíng）况，一是决定购买（mǎi）；二是选择放弃。但是，无论消费（fèi）者如何选择，都不会影响他（tā）对景区产（chǎn）品的质量认知。相反，如果景区系列产品的价格“一刀（dāo）切（qiē）”，消费（fèi）者就会（huì）难以（yǐ）识别（bié）景区之间的质量差异。这样，消（xiāo）费者的（de）购买决定（dìng）就会带有较大的随机性。如果刚（gāng）好选择了其中质（zhì）量最差的（de）景区产品，就会严重影响消费者（zhě）对（duì）于景区的品牌（pái）印（yìn）象。因此，景区应遵循合理性原则，按照景区内在价值的差异，妥善处理景区之间的比价关系。

景区系列产品的比价关系，对团队（duì）市场的（de）导向（xiàng）作用更加（jiā）明显，需要营销管理者慎重对待。比如，某景区（qū）品质很好，价格也高，但是旅游经销（xiāo）商不能获得（dé）满意的折扣，那么，团（tuán）队（duì）仍有可能流（liú）向品质（zhì）较差而折（shé）扣较大的其他景（jǐng）区，从（cóng）而既影响（xiǎng）景（jǐng）区的品（pǐn）牌形（xíng）象，又影响景区的预（yù）期（qī）收（shōu）入。另一种情形，是不同产品组合（hé）之间的比价关系。由于（yú）这种情形比较复杂，在此难以细述。但是，处理（lǐ）原则依然应是保持比（bǐ）价关系的合理性。

2、折（shé）扣（kòu）差价和连续性（xìng）原则（zé）。

如前所（suǒ）述，景（jǐng）区给予旅游经销商何种（zhǒng）价格折（shé）扣，对团队（duì）市场会产（chǎn）生重要影响。而价（jià）格（gé）折扣的关键要素是“差价”。一是“绝对差价”，就是（shì）指旅游经销商（shāng）实际获得的差价额。二是“相对差价”，就是指旅游经销商对于差（chà）价额的心理感（gǎn）受。“相对差价”主要来源于比较。比如，旅游经销商对同（tóng）一（yī）景区的不（bú）同产品和产品组合的差价比较（jiào）、对不同景区之间（jiān）的差（chà）价比（bǐ）较、对同（tóng）行所获得（dé）折扣的差（chà）价比较，等等。

“相对差（chà）价”是价格策略的核心。其作用（yòng）于（yú）市场的过程及其作用机理，十分微妙。有（yǒu）时候，小小一块钱的“相对（duì）差（chà）价”，就足以“四两拨千（qiān）斤”，一下子撬动市场。但是（shì），“相对差（chà）价”如果运用不当，甚（shèn）至被（bèi）景区经（jīng）营者完全漠视，也会导致旅游经销商的强（qiáng）烈不满，使景区的团队市场蒙受重大损失（shī）。周庄（zhuāng）景区（qū）去年在涨价过程中（zhōng）的主要失（shī）误，其实并不在于涨（zhǎng）价本（běn）身，而是（shì）没有处理好“相对差价”这一核心（xīn）问题。假如（rú）当时采（cǎi）用“只涨散客（kè）、不涨团队（duì）”的（de）价（jià）格策（cè）略，那么，旅游经销商获（huò）得的“相（xiàng）对差价”就能大（dà）幅提高，非（fēi）但不可能出（chū）现集体（tǐ）封杀的局面，而且（qiě）旅游经（jīng）销商还会（huì）加大市场推广（guǎng）力度（dù），使周庄（zhuāng）景区（qū）最终取得（dé）散（sàn）客（kè）和团队同步（bù）增长的市（shì）场成功。

“相对（duì）差价”的（de）市场运用技巧，关键是要把（bǎ）握好“连续性原则”。景区的价格可能有涨有（yǒu）跌，景区给旅游经销商（shāng）的折（shé）扣（kòu）也会有高有低。这些（xiē）都是（shì）很正常的（de）事（shì）情（qíng）。但是（shì），无论什（shí）么（me）情（qíng）况，“相（xiàng）对差价（jià）”都（dōu）应保持连（lián）续稳定。景区（qū）在价格方面的任何调整，不（bú）能让旅游经销商产（chǎn）生不良的心理感受。有时候，折（shé）扣差价（jià）的细微变化，意（yì）味着景区对旅游经销（xiāo）商的行（háng）业（yè）地位的（de）某种（zhǒng）态度。如果（guǒ）轻易变化，很容易引起对方猜疑，从而影响彼此合作的诚（chéng）意（yì）和信（xìn）心。这一点，在（zài）景区内（nèi）部出现重（chóng）大人事变动时，尤其需要（yào）注意。

3、浮动幅度和灵活性（xìng）原则。

在全年的景（jǐng）区营销过（guò）程中，营销人员（yuán）可能（néng）会根据（jù）不同（tóng）季节、不同（tóng）地区、不同节庆（qìng）和（hé）不同团队，推出各种临时（shí）性的价格（gé）优（yōu）惠措施。这样，景区无论挂（guà）牌价（jià）、社会团体价还是（shì）团队价，在（zài）既有基准价的（de）基础上，难免会有一定的浮动幅度，出现各种季节差价、地区差价和批零差（chà）价。对于这些临（lín）时性的（de）价格（gé）浮动，景（jǐng）区（qū）应按（àn）照“灵活性原（yuán）则”加以处理。

之所以如此（cǐ），主要基于三个方面的考虑。一是应（yīng）对（duì）竞（jìng）争的需要（yào）。当竞争对（duì）手（shǒu）面向市场推出各种价格优惠措施时，如（rú）果景区（qū）不（bú）能（néng）及（jí）时（shí）做出反（fǎn）应，有可能导致客（kè）源（yuán）的流失；二是维系客户关（guān）系（xì）的需要。景区（qū）营销工作是（shì）跟人打交道（dào），应该富有人情味，不能（néng）机械（xiè）刻（kè）板。有时（shí）候，运用临时性的价（jià）格优（yōu）惠（huì）措施（shī），给（gěi）景（jǐng）区的合作伙伴（bàn）一些意（yì）外之喜，也是一（yī）件令人愉（yú）快的事；三（sān）是（shì）增加收入的需要。旅游市场的消费行为特征，具（jù）有某种随机性和偶然性。比如（rú），商务散客的旅游行程，可（kě）能跟公务处理情况以及心情（qíng）和天气这（zhè）些偶然因素有关。而团队行程也可能（néng）根据客人要求（qiú）而临时增加景（jǐng）点。要抓（zhuā）住这（zhè）些看似偶然的市场机会（huì），价（jià）格政策就必须保持灵（líng）活性。

需要注意的，短期的（de）价（jià）格优惠措（cuò）施，不（bú）能变（biàn）成长期的价（jià）格（gé）政策。短期优惠是景区对市场（chǎng）的（de）一种主（zhǔ）动回（huí）报，可收（shōu）可（kě）放，进（jìn）退自如；而价格政策则是景区对市场做出的郑重承诺，不能随意（yì）修改（gǎi）和变更。在实际的市场营销（xiāo）工（gōng）作中，某些营销人员看到短期价格（gé）优惠带来了较大的（de）团队量，于是心（xīn）为所动，轻易（yì）地（dì）向（xiàng）旅游经销商（shāng）做（zuò）出长期（qī）价格承（chéng）诺。结（jié）果，当旅游经（jīng）销商全年的团队量远远不足以达到（dào）预期数量时，营销人员便陷入进退两难的尴尬（gà）境（jìng）地。从维护价格体系平衡的角度，已（yǐ）经承诺的长（zhǎng）期优惠政策必须收回。但是真的这样做，又会导（dǎo）致景区和（hé）旅游经销商的（de）关系破裂。

综上所述，价格决策（cè）、价格组合和（hé）价格管（guǎn）理（lǐ），共同形（xíng）成（chéng）了景区价（jià）格管（guǎn）理体系（xì）的三大基础。这三个方面既紧密联系、缺（quē）一不可，也存在各自不同的运作特（tè）性，需（xū）要我们根据（jù）市场（chǎng）的实际（jì）情况加以仔细辨（biàn）别和灵活运用（yòng）。从企业经营战略的角度看，价格管理体系只是景区（qū）营销管理工作的（de）内容之一。不（bú）过，随着（zhe）旅（lǚ）游市场的持续发展，当旅游产品及其（qí）服务日益走向同质化，当景区之（zhī）间的品牌竞争和渠道争夺日趋激烈，当旅游买方（fāng）市（shì）场逐渐形成，这时候（hòu），价（jià）格策略就可能上升为事（shì）关企业生（shēng）存和发展的一种战略（luè）行为。菲（fēi）利普·科特（tè）勒（lè）先生（shēng）在《营销（xiāo）管理（lǐ）》一书中，对（duì）价格问题首（shǒu）先做了这样的阐（chǎn）述：“你不是通过价格出（chū）售产品，你是出售价格（gé）。”现在看来，这位营销之父对价格问（wèn）题的（de）开宗（zōng）明义（yì），是（shì）颇为耐（nài）人寻味的。