随着旅游产业（yè）的兴起（qǐ），国内的（de）旅游趋势以悄然发（fā）生转变，散（sàn）客出游比例将逐（zhú）渐上升，有主（zhǔ）题的度（dù）假（jiǎ）旅游能（néng）够满足不同游客的特（tè）殊（shū）兴趣、爱好，对于游客更具（jù）吸引力和号召力，旅游小镇将成为旅（lǚ）游产业增长的新亮（liàng）点。旅游小镇树立明确（què）市（shì）场定位、寻找（zhǎo）的差（chà）异化、建设品牌化的观念，再能在（zài）竞争激烈的（de）环境下获得成功。

一、明确小镇定位（wèi）

旅游小镇作为度假产品中最为持（chí）久（jiǔ）的产（chǎn）品之一，定位影响小镇（zhèn）发展的方向。小镇在开发（fā）的过程当中，都是围绕着定位进行的，定（dìng）位发生错（cuò）误，方向也（yě）随着出现扭曲。因此，小镇（zhèn）必须准确判断自身旅游资源的（de）优（yōu）劣（liè）势，从而估计应能（néng）占据的旅游市场并确（què）立自身（shēn）的位置。例如（rú）大理的“风（fēng）、花、雪、月”分开（kāi）来讲都不是全（quán）国仅有， 而且“风、花、雪、月”四（sì）景目前在大理都（dōu）难成风景，但合（hé）在（zài）一（yī）起就成为中（zhōng）国一绝（jué）。这一形象定位后，大理被赋予了一种诗情画意（yì）的浪漫情调，从（cóng）此大理的旅游运作就（jiù）往这一主（zhǔ）题靠拢。丽江名（míng）不见经传的东（dōng）巴文化和摩（mó）梭族经过（guò）包装成为世界唯一的奇（qí）观（guān），而其实体丽江（jiāng）古城也被列为了世界文化遗产，东（dōng）巴文字就像长了翅膀传播于世界各地，那古朴、自然、人文而恬静的古城映像就深入人们的心里了。舞蹈家杨丽萍以（yǐ）“云南映像”民间舞蹈荟（huì）萃（cuì）传达了云（yún）南柔美（měi）、民（mín）族、原生态、神秘、浪漫等（děng）云南民族（zú）文化（huà）精髓，从此“云南（nán）映像（xiàng）”这一浓缩概（gài）念就成了云南美丽的代名词，远播海外。因此，作为旅游目的地的形象定位为旅游小（xiǎo）镇塑造（zào）了（le）标志性的形象（xiàng），以便于深入人心。

任（rèn）何旅游产品的开发都依（yī）托（tuō）于（yú）旅游消费市场，有了市（shì）场开发才有（yǒu）意义。然而只是有（yǒu）了市场还不行，得从同行看看市场分（fèn）配情况如何，是（shì）否还（hái）有分羹的可能，因此应（yīng）在同类产品中分析总结人流分配的可能性（xìng）。俗话说“顺（shùn）势者昌，逆势者亡”，如果能借着从国家到（dào）地（dì）方的有力趋势，将（jiāng）是“乘风（fēng）破浪”可（kě）以迅速的开展起来。所有的分析其（qí）落脚点最终将反映在具体（tǐ）的某一地块，因（yīn）此（cǐ），小（xiǎo）镇所依托（tuō）的文化（huà）环境的挖掘将是（shì）项目定位的最（zuì）根本依据。

（一）、从市场中找角色

随着（zhe）观光旅游向休闲度假游升级旅游产（chǎn）品更新（xīn）换代，不断（duàn）增长的旅游需求、房（fáng）地产需求、度假需（xū）求（qiú）为（wéi）旅游房（fáng）地产（chǎn）的开发提供了良好的滋生土（tǔ）壤，而在中国旅游房地产是个新兴事（shì）物有大片（piàn）的处女（nǚ）地等着去开发（fā），可见市（shì）场（chǎng）有充足的空间和潜（qián）力。只要能分清旅游小镇多在地区自然文化资源的（de）类型以及优势并匹（pǐ）配相应的（de）市场（chǎng）类型，那么就能找（zhǎo）准自己在分享这块大蛋（dàn）糕（gāo）中的（de）位置和份（fèn）额。

（二（èr））、从旅游（yóu）产品的多个层次（cì）横向比较中找位置

找准了市场类型后，就应该（gāi）在（zài）资源（yuán）同类项中进（jìn）行大中小几个层次和范围内进行对比。根据项目资（zī）源优势（shì）程度，可选（xuǎn）择在世界范围（wéi）定位、全国范（fàn）围定位（wèi）还是省内范围定位甚（shèn）至（zhì）当地范围定位。只要项目能（néng）在国内外（wài）同类（lèi）资源产品（pǐn）中对比找到独特的（de）空间，那么就有（yǒu）他立足并发挥的空间。

（三）、多个（gè）层次相关的政策引导中找方向

从国（guó）家（jiā）、省市到（dào）地（dì）方（fāng）的相关优（yōu）惠政策将会加剧项目开（kāi）发的程度和（hé）效果。旅游小镇开发（fā）其实逃脱不了（le）房（fáng）地产和旅（lǚ）游的范畴，因（yīn）此在全国范围应关注国家对于房（fáng）地（dì）产以（yǐ）及旅游（yóu）行业（yè）相关的政策动（dòng）态，其次每个省市有自身的发展方（fāng）向（xiàng）和（hé）动态并（bìng）施以一定权限的（de）政（zhèng）策，关注省市关（guān）于旅（lǚ）游小镇的实施举措与（yǔ）优惠政（zhèng）策将有助于项目的有利开发，最（zuì）后地州的方针政策也是关注的因素有利于土地指（zhǐ）标的倾向和前期工作（zuò）的顺利开（kāi）展。

（四（sì））、小镇（zhèn）依（yī）托（tuō）的自（zì）然文化环境背景（jǐng）中找切（qiē）入点

在（zài）选择场地时考虑自（zì）然、人文环境的优（yōu）势，以及整合（hé）后会形成的综合效应效果，是否（fǒu）能达到轰动、一举成名的效果（guǒ）。通（tōng）过项目地自然（rán）文化环境（jìng）的（de）挖掘，找到亮点，从而以此为切入点为项（xiàng）目确定发展方向。

二、寻找（zhǎo）差异化（huà）

在全球经济（jì）联系不断紧密（mì）的过程中，消除（chú）差异化往往变成了一种共性，但从旅游（yóu）产（chǎn）业的角度出发，差异化的存在能（néng）使旅游产业存在（zài）创造（zào）更大价（jià）值（zhí）的潜力。新加坡的（de）旅游业是全（quán）球旅游（yóu）产业发展（zhǎn）的（de）榜样（yàng），但是（shì）新加坡（pō）也在这条道路（lù）上（shàng）走过弯路，在（zài）发展（zhǎn）的过程中因为过分向西方国家（jiā）靠（kào）拢从而失去（qù）了（le）自（zì）身的（de）特色而导致旅游业发（fā）展的急剧衰落（luò），而后新（xīn）加坡政府意识在这个（gè）问（wèn）题和（hé）进行力挽狂澜的改变（biàn），将保护好各类历史文化遗产作为（wéi）国策。浓郁的文化氛围（wéi），鲜（xiān）明的文化质感，多元并存的文化形态，成为新加坡观光度假业可（kě）持（chí）续（xù）发展（zhǎn）的（de）关键因（yīn）素之一。金融区、商贸区、工业区（qū）、交通（tōng）枢纽（niǔ）等区域高楼林立，体现出国际（jì）都市气派。但其余地方，均是保（bǎo）存完（wán）好、风格各（gè）异的旧（jiù）街区和旧建筑，到（dào）处体（tǐ）现出（chū）浓郁的人文（wén）色彩。体现汉文化传统的牛车水街区、佛寺道观、历史（shǐ）陈列（liè）馆，体现（xiàn）马来文化传统的马（mǎ）来村、马来王宫，体现印度文化（huà）传（chuán）统的小印度（dù）、印度神庙，体现伊斯兰文化传（chuán）统的（de）阿拉伯村和教（jiāo）堂，均成为引人入胜的（de）观光景点。因此，新加坡也成为了世界旅游业发展的标（biāo）杆性国家。

（一）寻找和发掘文化的（de）差异（yì）化

旅游（yóu）小（xiǎo）镇城（chéng）市旅游产业（yè）发展的主力军，以文（wén）化为核心来打（dǎ）造（zào）特色旅游小（xiǎo）镇，不（bú）仅能形成（chéng）小镇核心的竞争力，更是小镇旅游（yóu）业可（kě）持续发展的源泉，5000年的历史是中华民族最伟大（dà）的瑰宝，中国（guó）的广大农村（cūn）依然蕴含着（zhe）文化（huà）底蕴，在小镇的建设过（guò）程（chéng）中应（yīng）当合理的运用和挖掘这些宝（bǎo）藏。自然环境、资源（yuán）对于游客来（lái）说是一个初始的（de）吸引点（diǎn）或者吸引力，而文化则（zé）是具（jù）备（bèi）重复吸（xī）引力的（de）核心，不同的建筑、不同的（de）风（fēng）俗（sú）民（mín）情、文化特色（sè）都（dōu）可以给予游（yóu）客（kè）内心深深的震撼，旅游（yóu）资源吸引游客，而旅（lǚ）游文化可以让游客爱上一片土（tǔ）地。现代都（dōu）市人面（miàn）对着（zhe）不同的工作，却承（chéng）担（dān）着相同的压力，具有休闲功能，原（yuán）生态资源，特色文化的小镇给（gěi）予（yǔ）游（yóu）客（kè）的感染力远远超过自然本（běn）身。小镇发展自身文化特色应当遵循两个主（zhǔ）义，即“寻找主义”和（hé）“拿来主义”，并且通过这两个主义最终塑造小（xiǎo）镇自身文化。

1.  寻找主义

马斯洛需（xū）求层次理论指出，当（dāng）人的生理（lǐ）、安全需求得到满足时，就会提出更高层（céng）次的（de）需求（qiú），旅游也是一（yī）样（yàng）的，作为旅游本身就是一次精神上的活动。随着（zhe）社会经济（jì）的不断发展，游客的（de）物质生（shēng）活得到（dào）满足，游客也将越来（lái）越不满足于山水之间的浅层次需求，而（ér）逐渐转（zhuǎn）变为（wéi）追求（qiú）高层次的精神需求，因此，旅游文化才（cái）是旅游小镇持续发展（zhǎn）的核心（xīn）。

或者是小镇的（de）历史故事（shì）；或者是小镇的断墙残壁；又或者是小（xiǎo）镇的小桥流水，因地制宜，寻找当地的文（wén）化特（tè）点，使小镇具备的文化特点渗透在游客（kè）的旅程中。以景显文，以（yǐ）文传景，让游客深深的被小镇的魅力所感染，满足游客心理和精神（shén）上的不（bú）断追（zhuī）求。而小镇自身应（yīng）当从经济（jì）的角度充（chōng）分的寻找和挖掘这些（xiē）有形的（de）或者（zhě）无（wú）形的历史文化遗产（chǎn），更应当从历（lì）史的角度出发承担起（qǐ）保护这些遗产的责任。

2.  拿来主义（yì）

以区域的文化（huà）特色，风俗民情（qíng），建（jiàn）筑风格来促进小镇自（zì）身（shēn）的（de）发（fā）展，实现从无到有，从（cóng）弱到强。我们以云（yún）南为例，云南民族众（zhòng）多而形（xíng）成了以（yǐ）滇文化和民族风俗（sú）为主的特色（sè）文化。无论是从文化艺（yì）术、生活（huó）方式、风俗习（xí）惯（guàn）、语言文字、建筑（zhù）风格、服装特点或是饮食都独树一格，各具特（tè）色，如何有效（xiào）的利用和借鉴这些神（shén）奇而又独（dú）特的（de）文化，成为旅游小镇成功（gōng）的（de）重（chóng）要因素。

（二）产品差（chà）异化

目前我国整（zhěng）体社会趋势可以总结为一下几点：

第一（yī）、  经济有强势的增长；

第二、  个人收入较大幅（fú）度的增加，可（kě）支配收入（rù）的增加；

第三、  人们日益增长的旅游愿望和对信用卡、借（jiè）贷和个人信贷的增（zēng）加；

第四（sì）、 中产阶级（jí）的增加；

第五、人们生活方式和（hé）价值观的改变（biàn）；

第（dì）六、互（hù）联网运（yùn）用普遍；

第七、这些改变是具有（yǒu）全国性的而不是区域性的；

这些因（yīn）素在很（hěn）大程度上潜（qián）在的（de）影响了（le）我国（guó）旅游产业的发（fā）展。如（rú）何满足（zú）游客的（de）消费（fèi）需求并且能够（gòu）形成反复的旅游吸引力？既（jì）要形成自身的特点又要区（qū）别于市场上现有的旅游产品，对于旅游产品的（de）设计提（tí）出了巨（jù）大的要求。对于旅（lǚ）游小镇的发（fā）展来说，将（jiāng）发展分为2个阶段，第一（yī）阶段为起步阶（jiē）段，产品的（de）设（shè）计目标首先要能够聚集人（rén）气，设计针对和吸引主流的（de）游客的（de）产（chǎn）品能够（gòu）迅速提高小镇（zhèn）知名度从而聚拢人气，第二阶（jiē）段（duàn）以扩（kuò）张目（mù）的为主，进一步通过（guò）产品（pǐn）的差异化，来形成（chéng）溢价，使（shǐ）游客愿意为旅游产品付出更高的价（jià）格、愿意重复进行消费。

（三）服务差异化

服务差异化是形成进入壁（bì）垒的另一个重要的因素，通过对现有市场服务种类的了解，竞（jìng）争对手（shǒu）服务的优劣，有针对性（xìng）和创造（zào）性的提供服务项目，更进一步（bù）提（tí）供的服务应该充（chōng）分的融入到文化和产品之（zhī）中，形（xíng）成自身特有的竞（jìng）争优势，而使竞（jìng）争对手无法轻易模仿。

在新（xīn）加坡，来自（zì）世界各地的观光度假者都有当“上帝”的感觉。可以说，新（xīn）加坡（pō）已形成“纵到底、横到边”非常完善的观光度假服务体（tǐ）系，游客可毫无顾虑地在境内（nèi）各（gè）处享受休闲度假的快乐。其服务（wù）体系的完备主要表现为：国家旅（lǚ）游局在交（jiāo）通要（yào）道旁设置了5处（chù）面（miàn）积约200平方米（mǐ）的观光咨询站，里面分别配（pèi）有以中、英、日、韩（hán）、法（fǎ）等文字刊印的导游图和景点资料图册，供游客免费取阅，并有2至（zhì）3名工作人员随时（shí）向游客提供咨（zī）询服务。各酒店和休闲娱乐场均（jun1）设（shè）有咨（zī）询（xún）服务台，配（pèi）有同（tóng）样（yàng）的资料图册。从而为（wéi）游客吃住行游购娱等提（tí）供了详尽的信息（xī）服务。此外，该国公共交通发达，道路标（biāo）识（shí）齐备，旅行社运（yùn）营（yíng）规范，服（fú）务从业人员训（xùn）练有素，在观光（guāng）度假（jiǎ）业的环节间和细节（jiē）中都体现（xiàn）出服务体系的高水准。

三（sān）、建（jiàn）设品牌化

古语云：酒香不怕巷子深；到（dào）了今天（tiān）只怕也只能改（gǎi）为：酒香也怕巷（xiàng）子深。当（dāng）今（jīn），品（pǐn）牌（pái）经济已经成为市场经济的主流（liú），创（chuàng）造品牌、实施品牌（pái）战略已经成为市（shì）场竞争（zhēng）、经济发展的重要战（zhàn）略。波士顿咨（zī）询公司在2011年公布的《中（zhōng）国旅游业（yè）的发展和前景》报告中指出：中国游客在进（jìn）行一（yī）趟国内游（yóu）通常会花掉（diào）其年收（shōu）入的（de）8%，旅游支（zhī）出高于其他新兴市场游客的支出，远高于发达国（guó）家（jiā）游客占其年收入2%左右的支出；从绝对数上（shàng）看，中国游客国内游购物单次消费为150美（měi）元（yuán），只占（zhàn）西方游客单次消费300~450美元消费（fèi）的（de）三分（fèn）之（zhī）一左右（yòu），并且（qiě）中国的富裕阶级的出游欲望远高于西方国家富裕阶级，来再（zài）来很长一段时间里，中国的旅游业将继续保持告诉的发（fā）展，这（zhè）位（wèi）旅（lǚ）游小镇的发（fā）展带来了契机，并（bìng）机遇（yù）与挑战重视如影随形。以云南为（wéi）例，2004年开始云南（nán）规划（huá）建设60个旅游小镇，如何才（cái）能在激烈竞争中突出重围，品（pǐn）牌的建设是一条（tiáo）不得（dé）不走的道路。品牌化的根本（běn）是在于创造差异（yì）而（ér）使（shǐ）自己与（yǔ）众不同（tóng），以达到区别与市场同类竞争（zhēng）对手，进入被消费（fèi）者所认识、认同、选择，形（xíng）成自身独特的竞争力。

以三圣乡为例，通过文化支撑（chēng）产业，打造（zào）“五朵金花”品牌。

（一）完善基础设施，创造品牌环境

为创（chuàng）“五（wǔ）朵金花（huā）”品牌，区乡两级政（zhèng）府开（kāi）拓创新，采取（qǔ）了一（yī）系列措施。首先，根据“农房出资（zī）、政府补（bǔ）贴”的原则，支持农民（mín）对原有民（mín）房进行了彻（chè）底改造，建（jiàn）成一幢幢赏心悦目的（de）川（chuān）西民（mín）居和仿（fǎng）欧式建筑（zhù）群，形成一道道风景线。其次，对全乡（xiāng）进（jìn）行了整体规（guī）划。以城市（shì）的道路、污水（shuǐ）处理、天然气等生活（huó）设施为（wéi）标准，完善乡村基础建设，让农民享受城市文明（míng）成（chéng）果。再（zài）次，新增农（nóng）村有（yǒu）线电（diàn）视终端用户1500户，实（shí）现（xiàn）户户通光纤。按照社区卫（wèi）生服务（wù）中心建设标准（zhǔn），在全区（qū）17个行（háng）政村建成200平方米的村卫生服务中心（xīn）。最后，保护湿地（dì）和原（yuán）生态植被，新建绿地，建（jiàn）成农业文明记忆（yì）馆，迁建（jiàn）牛王（wáng）庙，举办梅花节、菊博会、彩灯节，传承文化，吸（xī）引人气，营造优美（měi）的生态环（huán）境和自然景观。

（二（èr））以文（wén）化（huà）提升产（chǎn）业，用产业扶持品牌

政府在资金、技（jì）术（shù）和政策上扶持花卉（huì）龙头企业，引导（dǎo）其通过深度（dù）挖掘花卉（huì）文化，实现产业最大化。如，幸福村利用种（zhǒng）植的230余个品种、22万（wàn）株（zhū）梅（méi）花规模，开发了（le）一系列梅花旅游产品，形成（chéng）梅花（huā）产业链。赋予“荷塘月（yuè）色”的音乐、绘画艺（yì）术内涵，再现“江（jiāng）家菜地”的（de）农耕文（wén）化，展现“东（dōng）篱菊园”“环境·人文·菊（jú）韵·花海”等韵（yùn）味，变单一的农业生（shēng）产为吸引市民（mín）体（tǐ）验（yàn）、休闲的文化消费（fèi）行为（wéi），使文化产业（yè）与农业（yè）产业（yè）相得益彰，实（shí）现“五朵金花”品牌的可持（chí）续（xù）发展。

（三）以活动促发展（zhǎn），扩大品牌（pái）影（yǐng）响

2003年（nián）至（zhì）2006年，“五（wǔ）朵金（jīn）花”依次（cì）开放。为给“五朵（duǒ）金花（huā）”造（zào）势，先后组织开展了“四川省首届花卉博览会（huì）”、“激情红砂之（zhī）夜”、“中国·成都·首届梅（méi）花节（jiē）”、“花卉时节”、“2005中国娇子·菊花节”、“2006荷（hé）塘月色·彩灯节”等一（yī）系列大型文化活动（dòng），共计120余场次。2004年12月，中国·成都（dōu）首届梅花文化（huà）节在（zài）“幸（xìng）福（fú）梅林”拉（lā）开（kāi）帷幕，为期一（yī）个月（yuè）的文化活动让“幸福（fú）梅林”成为一片（piàn）欢腾（téng）的海洋，吸引游（yóu）客（kè）130余（yú）万人。2005年10月29日（rì），“2005中国·娇子菊花（huā）节（jiē）”隆重（chóng）开幕，“书画菊花（huā）描绘锦（jǐn）江、电（diàn）子音乐时（shí）尚锦江（jiāng）、缤（bīn）纷彩（cǎi）绘美丽锦江、校（xiào）园音乐（lè）流行（háng）锦江、聚焦东（dōng）篱感受锦江、菊艺创意缤纷锦江”等文化活动（dòng）相继亮相，吸引（yǐn）游客（kè）14万人。2005年12月31日，开（kāi）灯迎（yíng）客的“2006荷塘月色·彩灯节（jiē）”则成为集精品文艺演出、名（míng）特小吃荟萃、名家名画展、民间工（gōng）艺展、摄影作（zuò）品（pǐn）展为（wéi）一（yī）体（tǐ）的现代彩灯盛（shèng）会。

丰（fēng）富多彩的（de）文化活动大大提升了“五朵金花”的品牌影响力，每年吸引（yǐn）数百万（wàn）人前来休（xiū）闲度假。

旅游（yóu）小镇（zhèn）的发（fā）展应该向一定的主题（tí）化发（fā）展，主题形成（chéng）吸引力（lì）、主题产（chǎn）生差异化、主题增（zēng）强竞（jìng）争力。而主题（tí）的选择是在现状环境（jìng）的精（jīng）挑细选的（de）基础（chǔ）上罗列其突出要素，并经过横向、纵（zòng）向的比较（jiào）最终确定其核（hé）心要素（sù），并以此为亮点进行渲（xuàn）染与创作，可（kě）以创造（zào）出世（shì）界唯一（yī）的、第一的、专（zhuān）一的旅游精品。

作（zuò）者系开云网页版和麦肯咨询助理陈咏君