营销计划指导和协调公司的所有营销工作。它是公司战略计（jì）划过程的具体（tǐ）成果，概（gài）括了公司的（de）最终目标及其实现手段（duàn）。为了达（dá）到指（zhǐ）导公司行动（dòng）的最（zuì）终目（mù）的，营销计（jì）划（huá）必须有（yǒu）效地将公司的目标和拟议的行（háng）动（dòng）方案传达给（gěi）相应的利益（yì）相（xiàng）关（guān）者--公司员工、合作者（zhě）、股东（dōng）和投资者。

营销计（jì）划的范围（wéi）比商（shāng）业计划的（de）范围（wéi）更窄，因为营销（xiāo）只（zhī）涵盖公司业务活动的（de）一个方面。公司的商（shāng）业计（jì）划（huá）不仅涉及公司活（huó）动的营销方面（miàn），还涉及（jí）公司的财务、运营、人力资源和技术方面。营（yíng）销计划可能（néng）会略微涉及商业计划的其他（tā）方面（miàn），但前提是它们与营（yíng）销战略和战（zhàn）术相关。

营销计划具有三个主要功能:描述公（gōng）司的（de）目标和拟议的行动方案，告知利益相关者公司的目标和行动计划，并说服相关决策者关于目标和拟议的行动（dòng）方案的可行性。

营销计划通常始于（yú）执行摘要，之后是情况（kuàng）概述。然后，营销计（jì）划会描述（shù）公司的目标，制（zhì）定价值（zhí）创造战（zhàn）略、供应品战术以及实施（shī）供应（yīng）品（pǐn）战术的（de）计划。紧（jǐn）随（suí）其后的是一系列控制措施的（de）描（miáo）述，这些措施（shī）将监（jiān）控（kòng）公司实现目（mù）标的进展情况，该计划以相关资料展示清单结束。下图说（shuō）明了营销（xiāo）计划（huá）的关（guān）键组成部分及其各（gè）个组成部分的主（zhǔ）要（yào）决策。

·执行摘要对公（gōng）司的目标和拟议（yì）的行动方案进行了精确和简洁（jié）的概述。执（zhí）行概要通常由一至两页组成（chéng），简要说明公（gōng）司面临的问题（tí）--机（jī）会、威胁或（huò）绩效差距--以（yǐ）及拟（nǐ）议的行（háng）动计划。

·情况概述提供了对公司运营环境（jìng）以（yǐ）及公司竞争市场或即（jí）将参（cān）与的竞争市（shì）场的总体评估。因此，情况（kuàng）概述（shù）由两部分（fèn）组（zǔ）成:概述公司历史（shǐ）、文化、资（zī）源(竞争力、资产（chǎn）和（hé）供应品)的公司概述，以及公司当前管（guǎn）理（lǐ）供（gòng）应（yīng）品的（de）市场和公（gōng）司未来（lái）可能会瞄准的（de）供应品市场概（gài）述。

·G-STIC部（bù）分构成营销计划的核（hé）心。它（tā）包括:(1)公司目标;(2)战略，定义了产品的目标市场和（hé）价值主张;(3)战术，定义了产品、服务、品牌、价格（gé）、激（jī）励、沟（gōu）通和分销方面（miàn）;(4)执行，规定（dìng）了（le）执行供应品战略和战术的各个方面;(5)控制程（chéng）序，评估公司供应品（pǐn）的绩效，并分析公司的运营（yíng）环境（jìng）。

·G-STIC行动计划方法。行动计划是营销计划的支（zhī）柱，它阐明公司的目标并制订实现该目标的行（háng）动方案。行动计划（huá）的制（zhì）订有5项关键活动来引导，包括设定目（mù）标、制（zhì）定战略、设计（jì）战术、制订执行（háng）计划，以及确定一组控制指标以衡量（liàng）拟议行动的成功与否。G-STIC框（kuàng）架包括目标(goal)、战略（luè）(strategy)、战术(tactics)、执行(implementation)和控制(control)5项活动，是营销计划（huá）和分析（xī）的关键。行动计划的（de）核心是基（jī）于（yú）市场供应品的战略和战术的（de）商业模式。

·展示将表格、图表和（hé）附（fù）录放在（zài）不同的部（bù）分，使（shǐ）计划中不太重要或技术（shù）含量更（gèng）高（gāo）的（de）部分与基础（chǔ）信息区分（fèn）开来，从而简化营销计划。营销计划（huá）的最终（zhōng）目标是指导（dǎo）公（gōng）司（sī）的行动。因（yīn）此（cǐ），营销（xiāo）计划的核心（xīn）包含在（zài）G-STIC框架（jià）的要素中，这些要素（sù）描述了公司的目标（biāo）和拟议的行动方（fāng）案。营销计划的其（qí）他要素--执行摘（zhāi）要、情况（kuàng）概（gài）述（shù）和（hé）展（zhǎn）示，阐明了计划（huá）背后（hòu）的逻辑，并提（tí）供了拟议（yì）行动方（fāng）案的细节。

除了整（zhěng）体的营销计划，公司通常（cháng）还会制（zhì）订更多专门的计划。这些计（jì）划可以包括产品开（kāi）发计划、服（fú）务管理计划、品牌管理（lǐ）计划、销售计划、促（cù）销计划（huá）和沟（gōu）通计划（huá）;反过（guò）来，这些计划还可以产生更具体的计划。例如，沟通计划（huá）通（tōng）常包含特定的活动计划，如广告计划、公共（gòng）关系计划和社交媒体计划。公司（sī）还可能针对特定（dìng）顾客群制（zhì）订专门的营销计（jì）划。例如，麦当劳针（zhēn）对幼儿及其父母（mǔ）、青少年和商业顾客制订了单独（dú）的营销计划（huá）。这（zhè）些（xiē）高度具体（tǐ）的个（gè）人计划最终是（shì）否（fǒu）能成功，取决（jué）于它与公司整（zhěng）体营销（xiāo）计划的一致性程度。

修订营销计（jì）划

营销（xiāo）计划（huá）不是一成不变的，需（xū）要不断更新以保（bǎo）持相关性。营销管理也是（shì）如此，在执行公司战略和战术的同时监测结（jié）果并根（gēn）据需（xū）要进行修订，这是一个不（bú）断重复的（de）过程。持续的监测和调整使（shǐ）公司能够评估其在实现既定目标方面的进展，同（tóng）时（shí）调整计（jì）划以反映市场的变化。

营销（xiāo）管理的动态特性是G-STIC框架的控制部分（fèn）所固有的，该部分就行动的有效性和目标市（shì）场发生（shēng）的相关变（biàn）化（huà）方面，会给予公（gōng）司明确的反馈。

更新（xīn）营销计划

当公司当前（qián）的行（háng）动方案（àn）发生变化（huà）时，营销计划（huá）就需要更新。这可能基于:修改当前目标的需要;重新考虑现有（yǒu）战略，因为新的目标市场已经确定，或者产品对顾客、合作者和公司（sī）的整体（tǐ）价值主张需要修正;通（tōng）过增加或改进产品、服务（wù）、品牌、价（jià）格、激励、沟通和分销等市场供应品的各个属（shǔ）性来（lái）改变战术（shù）;简化执行（háng）流程（chéng）;开发（fā）替（tì）代性控制措施（shī）。

更（gèng）新公司（sī）营销计划的一个常见原（yuán）因是响应目标市场的变化。市场变（biàn）化可能（néng）发生在（zài）5C中的（de）一个或多个（gè）:(1)目标顾客（kè）的人口统（tǒng）计、购买（mǎi）力、需要和偏好的变化（huà）;(2)竞争（zhēng）环境的变化，例如新的（de）竞争者、降价、激进的广告（gào）战役或分销扩张;(3)公司合（hé）作者之间（jiān）的变（biàn）化，例如来（lái）自（zì）分销商的后向一体化威胁、贸易（yì）利润的增加或零售商的合并（bìng）;(4)公司的变化，例如战略资产（chǎn）和能力的丧失等;(5)市（shì）场（chǎng）环境的变化（huà），包括（kuò）经（jīng）济（jì）衰退、新技术的发展（zhǎn）以及新的或修订的法（fǎ）规出台。以下是一些更（gèng）新营销计（jì）划的案例。为了（le）响应顾（gù）客不断（duàn）变化的需（xū）要和偏好，麦当（dāng）劳（láo）和其他快餐店重新定（dìng）义了（le）它（tā）们的产品，包含了（le）更（gèng）多健（jiàn）康的选择。为（wéi）了应对来（lái）自在线零售商日益激烈的竞争，许多传统的实体（tǐ）零售商，如沃尔玛、梅西百货(Macy's)、巴诺和（hé）百思买（mǎi），已经重新定义了它们的商（shāng）业模式，成为多渠道零售商。同样，许多制造商重（chóng）新定义了（le）它们（men）的产（chǎn）品（pǐn）线，以包括成本更低的（de）供应品（pǐn），以应对合作者(零售商)广泛采用自有品牌的情况。对专利（lì）和专有技术等公司资产的（de）开发（fā）或收（shōu）购，表明了几（jǐ）乎所有行业的基础商业模（mó）式都需（xū）要被（bèi）重（chóng）新定义。而（ér）市场环境的变化，例如移动通信、电（diàn）子商务和社交媒体无孔不入（rù）的扩散，也已（yǐ）经（jīng）扰乱了现有（yǒu）的价值创（chuàng）造过（guò）程，使得公司有必要重新（xīn）定义它（tā）们的商（shāng）业模式。

如果（guǒ）公司要成功实现目标，公司创造市场价值（zhí）的（de）方式就（jiù）必须跟上其所在市场（chǎng）环境的变（biàn）化。忽视（shì）不断变化的环境已经（jīng）使一些曾经成（chéng）功的商业（yè）模式变得过（guò）时。没有根（gēn）据新的（de）市场（chǎng）条件调整（zhěng）商业（yè）模式和市场计（jì）划（huá）的（de）公司往往会被拥有更优秀商业模（mó）式的公司取代（dài），后者更有能（néng）力创造市（shì）场价值。最终，市（shì）场成功（gōng）的关键不仅在于构想可行（háng）的（de）市场（chǎng）计（jì）划，还在于（yú）根据需要修订计划以（yǐ）适应市（shì）场（chǎng）变化。

进行营（yíng）销（xiāo）审计

营销审计（jì）是对供应品营销或公（gōng）司营销（xiāo）部门工作的（de）全面审查。它意图识（shí）别（bié）被忽视的机（jī）会和问（wèn）题领域，并提（tí）出改（gǎi）善公（gōng）司绩（jì）效的（de）行（háng）动计划。

有效的营销审计应该是全面的、系（xì）统的、公（gōng）正的（de）和定期的。

·全面（miàn）性。营销审（shěn）计应（yīng）涵（hán）盖企业的所有（yǒu）主要（yào）营销（xiāo）活动，而不仅（jǐn）仅是少数问（wèn）题点(这些问题（tí）点都（dōu）包含（hán）在功能（néng）审计之中，功能审计侧重于营销活动的特定方面，例如定价、沟（gōu）通或分销)。尽管功能审计（jì）可能有用，但也许无法（fǎ）准确辨别驱动公司（sī）绩效的因果关（guān）系。例（lì）如，销（xiāo）售（shòu）人员的过度流动可能是由劣质的公司产品、不适当的定价和有限的（de）分销造成的，而不是由于培训或（huò）薪酬不足（zú）。全面的营销审计可以（yǐ）找到问题的真正根源（yuán），并提出有效解（jiě）决（jué）这些问题的方案。

·系统性。营销（xiāo）审计应有序地（dì）检查（chá）组（zǔ）织的运（yùn）营环（huán）境（jìng），从公（gōng）司的营销目标、战略到具体活（huó）动。为了实现这（zhè）种系统化方法，营销审计应遵循G-STIC指导方针来分析公（gōng）司目标、战略、战术、执行和控制的（de）健康稳定性。这使营（yíng）销审计能够（gòu）在营销计划设计和（hé）执行的（de）每个步骤中识别（bié）问题和机会，并将它们整合到（dào）有意（yì）义的行动计划中。

·公正（zhèng）性。由外（wài）部实体进行营销审（shěn）计（jì）可能更有益。公司内部审计由（yóu）管理者负责（zé）执行，对自（zì）己的运营（yíng）进（jìn）行评估，往往过于主观，更容易遗漏（lòu）那些更公正的（de）观（guān）察者轻而易举（jǔ）就能发现的问题。即使（shǐ）管理者（zhě）尽力做到（dào）不（bú）偏不倚，内部评估仍然（rán）可能（néng）存在偏（piān）见，因为它们反映（yìng）了管理者的观点、理论和（hé）动机。第三方审计师（shī）能提供（gòng）所需的（de）客（kè）观性、跨类别和（hé）跨（kuà）行业的经（jīng）验，以及专（zhuān）注的时（shí）间和精力，以确（què）保对（duì）营销活动进行全面调查。

·定期性（xìng）。许多公司仅在（zài）遇到问题时（shí）才考虑（lǜ）进行营销审计，这通常会使公司无法（fǎ）实现其目标。等（děng）到必须要审计时才进行审（shěn）计有（yǒu）两个主要（yào）缺点（diǎn）。首（shǒu）先，只关注现有（yǒu）问题会妨碍及（jí）早发现潜（qián）在问题，这（zhè）意味着（zhe）只有（yǒu）当（dāng）问题已经产生不可忽视（shì）的负（fù）面影响时才会（huì）被觉察到（dào）。其次，更重要的是（shì），只关注（zhù）问题会（huì）导致（zhì）公司忽略富有成效（xiào）的增长领域的前（qián）瞻性（xìng）机（jī）会。归根结（jié）底（dǐ），定期的营销审计使得运行（háng）良好的公司和陷入（rù）困（kùn）境的（de）公司都可以从中受益（yì）。

由于营（yíng）销审计类似于（yú）营（yíng）销（xiāo）计划的组织，它遵（zūn）循G-STIC框架，包（bāo）括5个（gè）关键部分:目标审（shěn）计、战略审计、战术审（shěn）计、执（zhí）行审（shěn）计（jì）和控制审计。营销审（shěn）计（jì）与营销计划的主要（yào）区别在（zài）于:营销计（jì）划面向未来，制定公（gōng）司应采取的行动方针;营销审计通（tōng）过（guò）检查公（gōng）司当（dāng）前和过去的绩（jì）效来确定保（bǎo）障未来的（de）正（zhèng）确路（lù）线，从而巩（gǒng）固公司的（de）过去（qù）、现在和未（wèi）来。

小结

1.市场导（dǎo）向的战略计划是（shì）在组织的（de）目标（biāo）、技能，以及资源和（hé）不断变（biàn）化（huà）的市场机会之间（jiān）建立和（hé）保（bǎo）持适配的管（guǎn）理过程。战略计划的目的是（shì）塑造公司（sī）的业务和产品，以产生目标利润和增长。战（zhàn）略计划在三个层面上进行:公司（sī）、业务单（dān）元和市场供应品。

2.公司战略（luè）构建了（le）事业部和（hé）业（yè）务单元制订战略计划的（de）框架（jià）。制定公司战略意味着（zhe）界定公司使命，建立战略业务单元，为每个单（dān）元配置资源以及评估增长机会。

3.各个业务单元的战略计划包括定义业务使命，分析外部机会和威胁，分析内部优势和劣势，以（yǐ）及精心制造市场供应品（pǐn），以使公司实（shí）现使命。

4.营销（xiāo）计划和管（guǎn）理可以发生在两个层次上。它们可以聚（jù）焦于分析、计划和管理公司(或（huò）公司内的特（tè）定业（yè）务单（dān）位)，也可以专注于分析、计划和管（guǎn）理公司的一（yī）项（xiàng）或多项供应品。

5.从设计（jì）特定供应品的观点来看，营销计划是一个由5个主要（yào）步骤（zhòu）来定义的过程:设定目标、制定（dìng）战略、设计战术、制订执行计（jì）划，以及确定一（yī）组控制（zhì）指标以衡量实现目标的进展。这5个步骤构成了G-STIC框架，它是营（yíng）销计划的支（zhī）柱。

6.目标确定（dìng）了指（zhǐ）导公司所有营销活动（dòng）最终成功的（de）标准。设定目标（biāo）涉（shè）及明确公司（sī）行动的重点，并定义要达到的具体数（shù）量（liàng）和时间上的绩效基准。公司的最（zuì）终目标（biāo）会（huì）被（bèi）转化（huà）为（wéi）一系列具体的市场目标，这（zhè）些目标规定了（le）公司为实现最终目标而必须进行的市场营销变革。

7.战略描绘了公（gōng）司在特定市（shì）场创（chuàng）造的价值。它由公司的目标市场及其价值主张（zhāng）来界定（dìng）。目标（biāo）市场定义（yì）了供（gòng）应品的目标顾客、合（hé）作者（zhě）、竞（jìng）争者、公司（sī）和环境(5C)。价值主张明（míng）确供应品旨在为相（xiàng）关市场主体(目标顾客（kè）、公司（sī）及（jí）其合作者)创造的特定（dìng）价值（zhí）。

8.战术概述了用于执（zhí）行特定战略的（de）一系列（liè）具体活（huó）动。这（zhè）些（xiē）战（zhàn）术定义了（le）公司供应品的关键属性（xìng）:产（chǎn）品、服（fú）务、品牌、价格（gé）、激励、沟通和分销。这7种战术是管理者用来（lái）执行公司战略的手段（duàn）。

9.执行（háng）计划（huá）安排了执行公（gōng）司战略和战术的后勤工作。这（zhè）涉及开发（fā）完成公司供应品所（suǒ）需的资源，开（kāi）发将在市场导（dǎo）入的实（shí）际供应品（pǐn），以及在目标市场部署该供应品（pǐn）。

10.控制（zhì）描述了评估公司目（mù）标进展的标准，并阐明分析公司运（yùn）营环境变化（huà）的过程，以使行（háng）动计划与市场现实保持（chí）一致。

11.营销（xiāo）计划可以正式写成书面文件，用来将拟议行动方案传达给相关（guān）主体:公司员工、利益相关者和合作者。公司营销计划的核心是G-STIC框架，并辅之以执行摘要、情（qíng）况概述和（hé）一组相关内容展示。为了（le）保证有效性（xìng），营销（xiāo）计划必（bì）须是可操作的（de）、相关的、清晰（xī）的和简洁的。一旦（dàn）制（zhì）订，营销计划必（bì）须及时更新以保持相关性。

12.为确（què）保营销计划得（dé）到充分执行，公司必须定期进行营销审（shěn）计，以识别被忽（hū）视的机会和问题，并提出改进公（gōng）司营销绩效的（de）行动计（jì）划。