对话丨宋志（zhì）平 赫尔曼·西（xī）蒙

文字整理丨（shù）韦敏 

摄影丨姚咏梅（méi）

活动组（zǔ）织策（cè）划丨《企业（yè）家》杂志（zhì）社 赫尔（ěr）曼·西蒙商（shāng）学院

当前，以价（jià）格战为主要手（shǒu）段的行业内（nèi）卷式恶性竞争给众多企业带来了困扰。为此，著名经营（yíng）管理专家（jiā）、中国上市公（gōng）司协会会长、中国企业改（gǎi）革与发展研究会（huì）首席专家（jiā）宋志（zhì）平，与（yǔ）德国（guó）著名（míng）管（guǎn）理思想家、畅销书《定价制（zhì）胜》作者赫尔曼·西蒙教授，于2024年9月23日在北京就企业定（dìng）价（jià）策略和如何避免恶性竞（jìng）争（zhēng）等问题进行了深入（rù）对话（huà）。

宋志平

管（guǎn）理工程博士，企（qǐ）业经营管理专家（jiā），中国上市公（gōng）司协会会长，中国企业改革与（yǔ）发展研究会首席专家。他经营企（qǐ）业40年，先后把中国建材、国药（yào）集团两家企业带入世界500强。他推（tuī）动的水泥重组整合（hé）实践入选哈佛案例（lì）库（kù），他归（guī）纳总结的三精管理荣获全（quán）国（guó）企业管理现代化创新成果一等奖。

宋志平是（shì）三（sān）届全国（guó）工（gōng）商管理专业学位研究生（shēng）(MBA)教育指导（dǎo）委员会（huì）委员，中国（guó）高质量MBA教育认证理（lǐ）事（shì）会理事。他在清华大学（xué）、北京（jīng）大学、中（zhōng）国科学技术（shù）大学等高校做（zuò）企业实践教（jiāo）授，著有《经营方略》《问道管（guǎn）理》《企（qǐ）业迷思》《三精（jīng）管理》等。宋志平以卓越的成绩先（xiān）后获得袁宝华企（qǐ）业管理金（jīn）奖、石川馨-狩（shòu）野奖（jiǎng）、《财富》CEO终生成就奖等多项殊荣。

赫尔曼·西蒙

德国（guó）著名管理思想家，被誉为“隐形冠军之（zhī）父（fù）”，世界领先的价格咨询公司Simon Kucher的创始人（rén）兼（jiān）名誉主（zhǔ）席。该公司拥有47个（gè）办（bàn）事（shì）处和2200名员工，1995年至2009年（nián），他担（dān）任该公司（sī）的首席执行官。他（tā）是战略、营销和（hé）定价方（fāng）面的专（zhuān）家，也（yě）是世界上最（zuì）具影响力的管理思想家“Thinkers50名人堂”中唯（wéi）一的德国人（rén）。

西蒙（méng）是美（měi）因茨（cí）大学和比勒费（fèi）尔德大学的工商管（guǎn）理和市场营销教（jiāo）授，也是哈佛商（shāng）学院（yuàn）、斯坦（tǎn）福大学、麻（má）省理工学院、伦敦商学院（yuàn）、欧洲工商管理（lǐ）学院和东（dōng）京（jīng）庆应（yīng）义塾大学的客座（zuò）教（jiāo）授。他拥（yōng）有（yǒu）中国、波兰（lán）、斯洛文尼（ní）亚和德国大学（xué）的（de）荣誉博士学位。在中国，有以他名字（zì）命名的培训机构“赫尔（ěr）曼·西蒙商（shāng）学（xué）院”。他以30种语言出版了40多本（běn）书，其中包括《隐（yǐn）形冠（guàn）军（jun1）》《定价制（zhì）胜》等关于（yú）隐形冠（guàn）军和价格管（guǎn）理的世界畅（chàng）销书。

01 定价对利润的（de）影（yǐng）响有十倍（bèi）的关（guān）系

宋志平：多年来，我一直是（shì）您的（de）读者。最（zuì）早读的（de）是您的《隐形冠军》，我曾在电（diàn）视节目中专门讲解过这本（běn）书。后来又（yòu）读了您（nín）的《定价制胜》，现在您又出版了（le）新书——《真正的利润：从来（lái）没有一（yī）家（jiā）公司因为盈利而破产》（以下简称《真（zhēn）正的（de）利润》）。实（shí）际上，这些书之间是（shì）有联系（xì）的。我昨（zuó）天刚从义乌回（huí）来，参观了双童吸（xī）管公司。他（tā）们每生（shēng）产（chǎn）100根（gēn）饮（yǐn）料吸管（guǎn），毛（máo）利润只有8分钱，但去年吸管业务（wù）的收入达到4亿元人民币（bì）。他（tā）们（men）走了一（yī）条创新和品（pǐn）牌之路，甚至把一根吸管（guǎn）都（dōu）做得与众不同。他们也采取了（le）高品质、高价格（gé）的路线，不做低端产品，不（bú）打价格战（zhàn），取得了可观的利润。双童吸管是典型的专精特新（xīn）“隐形（xíng）冠军（jun1）”，您也在书中将（jiāng）其作为重要案例。其董事（shì）长（zhǎng）楼仲平先生还让我转达对您的（de）问（wèn）候。

赫（hè）尔曼·西蒙（méng）：宋先生，我也非常高兴能（néng）与您讨论企业和（hé）“隐形冠（guàn）军”相关（guān）的问（wèn）题。我相信中德（dé）两国有许多共同话题，可以相互学（xué）习。中德（dé）在全球都是非（fēi）常（cháng）重要（yào）的经济体（tǐ），我（wǒ）们在经（jīng）济（jì）领域（yù）有（yǒu）很多合作（zuò）机（jī）会，尤其是两国在出口方面都很强劲，各有优势（shì）。《隐形冠军》关注的是全（quán）球（qiú）各（gè）行业中处于领先地（dì）位（wèi）的中（zhōng）型企业。刚才您提到了一家中国非常知名（míng）的吸管公司。过（guò）去，我们（men）也发（fā）现（xiàn）中国类似的“隐形冠军”企（qǐ）业（yè）正（zhèng）在快速（sù）增长。与三年前相（xiàng）比（bǐ），中（zhōng）国的“隐形冠军”数量（liàng）增加了（le）100多（duō）家。相应（yīng）地，德国新增加了约（yuē）250家“隐形冠军”企业。我（wǒ）们目前面临着相似的背景，我很高兴今天能就这些（xiē）问题与您交流（liú）。

宋志（zhì）平（píng）：西蒙先生，今天除了“隐形冠军”的话题（tí）外，我还想请您谈谈产（chǎn）品定价的问题。在中国商（shāng）界，大家对“隐（yǐn）形冠军”已（yǐ）经比较熟悉，中（zhōng）国目（mù）前正在推动专精特新“小巨人”和单（dān）项冠军的发展。现（xiàn）在，企业面临的一个突出问题是，许多行业在内（nèi）卷，打（dǎ）价格战。您的《定价制胜》出版后（hòu），我（wǒ）曾（céng）送给一些同事和企业家朋友，希（xī）望大家通过书（shū）中（zhōng）的观点来（lái）研究（jiū）产品（pǐn）定价。在《真正的利润》中，您提到了（le）两个小（xiǎo）公式：利润（rùn）等（děng）于收入减成本，收入等于（yú）销（xiāo）量乘（chéng）以价（jià）格。在这种关系（xì）中，许多企业觉得他（tā）们可（kě）以控制成本，增加销（xiāo）量，但对价格却无能为力，感到非常被动。所（suǒ）以大家就以降低成本和增（zēng）加销（xiāo）量作为主要的竞争手（shǒu）段。这也是我们出现内卷的深层次（cì）原因，一些企业甚至无限制地降价（jià）。今天，我（wǒ）们也希望您能（néng）对中国的企业家谈谈定价问题（tí），以（yǐ）及企业（yè）在过剩条件下如（rú）何把握竞争，应该如何竞争。

赫（hè）尔曼·西（xī）蒙：刚才您提到了中国一（yī）些（xiē）企业的现状以及价格战和内（nèi）卷的问题。我想从（cóng）两个方面分享（xiǎng）我（wǒ）对定价的（de）看法。一方面是我个人的（de）历史（shǐ）以及我所代表的公司的历史。我曾在（zài）大学任教16年，期间主要研究与定价（jià）相关的理（lǐ）论和（hé）学（xué）术问题。之后，我与我的博士生一（yī）起（qǐ）创立了（le）西蒙顾和管理咨询公司。在（zài）全球范围内，我们（men）从事（shì）的业务就是定价咨询。我们（men）将（jiāng）所研究（jiū）的定价理论（lùn）应用于（yú）实（shí）践，帮助企业获得稳（wěn）固的利（lì）润。今天，我们在全球拥有2200名员工和（hé）47个办公室，2023年的收入为5.78亿美元，约合人（rén）民（mín）币（bì）40多（duō）亿（yì）元。我们是全球定价咨询的领导者，在中国的上（shàng）海、北京和香港（gǎng）设有三个办（bàn）事处。

另（lìng）一方面是关于中国企业的。回顾中国企（qǐ）业的发展（zhǎn）历史，最初基本上（shàng）是以（yǐ）低价、低质（zhì）量、低成本赢得市场，在全球开展竞争（zhēng）。但（dàn）近（jìn）年来，中国企业（yè）也发生了巨大变化。我们注（zhù）意到中国企业的成本也在（zài）上升，这意味着中国产品（pǐn）的价格（gé）也需要提高（gāo）。当然，中国产品的（de）质量也在不断提升，中国的技术也取得了长足的进步，但中国产品在品牌方（fāng）面仍有（yǒu）弱点（diǎn）。在2023年全球品牌价值排行榜前100位（wèi）中，中国只有两家：小米（mǐ），排名（míng）第87位；华为，排名第92位（wèi）。中国（guó）企业需要做（zuò）的是，像全球知名（míng）企业和品牌一样，不断提升产品价值、创新（xīn）能力、服务能力和产品（pǐn）质量，以（yǐ）提高中（zhōng）国企业在全球的品（pǐn）牌声誉和知名度。

中国企业需要做（zuò）的是，像全球知名企业和品牌一（yī）样，不断（duàn）提升产（chǎn）品价（jià）值、创新能力、服（fú）务能力和（hé）产品质量，以提高（gāo）中国企业（yè）在全球的品牌声（shēng）誉和（hé）知名度。——赫尔曼·西（xī）蒙

但需要注意的是，品牌的提升不是一蹴而就的，而是需要（yào）多年甚至（zhì）几十年的努力。我们主要提供（gòng）的服务是为大型（xíng）和中型企业提供定价策（cè）略，以提高利润和实现增长。利润（rùn）等于价格（gé）乘以销量减去（qù）成（chéng）本。根据我（wǒ）们（men）的（de）研究（jiū），定价对（duì）利（lì）润的影响有（yǒu）十倍的关系（xì），而成本只有六倍的（de）关（guān）系，销量（liàng）只有四（sì）倍的关系，因为销量增加后，相应的成本也会上升。我们支持中国（guó）企（qǐ）业提高利润，因为只有（yǒu）利润才是（shì）企（qǐ）业（yè）生存的（de）关键（jiàn）。

定价对（duì）利润的（de）影响有十（shí）倍的关系，而成本只有六倍（bèi）的关系，销（xiāo）量只有四倍的关系，因为销（xiāo）量增加后，相应的成（chéng）本也会上升。

——赫尔（ěr）曼·西蒙

中国一些行（háng）业正面临过剩和价格战（zhàn）的问题。事实上，这两种情况都（dōu）会对企（qǐ）业利润产生负面影响。我们（men）希（xī）望通过精（jīng）细的定价策略来提（tí）高企业利润。

02 要以为客户提供的价值来决（jué）定价格

宋（sòng）志平：最近，中央提出要强化行业自律，防（fáng）止（zhǐ）“内卷式”恶性竞争。实际上，一些行业进行“内卷式”竞争，这是非常不可取的，因为这涉及盲（máng）目的降（jiàng）价（jià）。当价格降得太低时（shí），整（zhěng）个（gè）行业就（jiù）容易出现亏损。这（zhè）是我们许多（duō）企业今天面临的问题。低价意味着（zhe）没有利（lì）润（rùn），没（méi）有（yǒu）利（lì）润还（hái）可能影响（xiǎng）企（qǐ）业（yè）的价值，带来一系（xì）列问题。

▲宋（sòng）志平与赫尔曼（màn）·西蒙探讨定价策略。

西蒙先生是定价专家，曾帮助全球1万多家企业进行（háng）定价（jià）。希望（wàng）您未来能在定价方面为我（wǒ）们（men）的（de）企业提（tí）供更多指导。我们（men）发现，很多企（qǐ）业（yè）将产（chǎn）品（pǐn）定价权主要交给了（le）销售人员，但（dàn）实际上，价格应该由管理者来（lái）制定。记得（dé）稻盛和夫曾说过：“定价（jià）即经营（yíng），定价定生（shēng）死。定价不应该由销售人员决定，而应该由企业领导（dǎo）者来（lái）决定。”但许多企业领导者认为，价格（gé）是由市场决定的（de），他们感到无可奈何，形成了（le）误解。大家都专注于抢（qiǎng）占市场份额，只关注销量和成（chéng）本，却忽视了定价（jià），觉得自己无力掌控。实际上，您在《定价（jià）制胜》中也提出，管理（lǐ）者应该主动掌握定（dìng）价，而不是被（bèi）动适应价格。相信（xìn）《定价制胜（shèng）》对今天的（de）中国（guó）企业（yè）家有很好（hǎo）的参考价值。这（zhè）次出版的《真正的利润》也是（shì）《定价制胜》的（de）姊妹篇（piān），因为它基于只有好价格（gé）才有真（zhēn）正利（lì）润的前（qián）提（tí），揭示了利润是企（qǐ）业的根本，没有利润就无（wú）法（fǎ）生存（cún），两者的关系非常清晰。

 

定价即经营，定价定生死。定价不应该由销售（shòu）人（rén）员决（jué）定，而应该由企业领导者来决（jué）定。——稻盛和（hé）夫

          希望我们（men）的企业家和（hé）读者能听取西蒙先生（shēng）的建议，聆听您（nín）的声音，认真阅读《定价制胜》和（hé）《真正的利润（rùn）》，这两本书对大家（jiā）做企业都有用。尤其是《定价制胜（shèng）》，虽然（rán）它出版已有几年，但（dàn）我们今天应该认（rèn）真重温（wēn），对中国企业解决当（dāng）前面临的问题也十（shí）分有（yǒu）意义。

赫尔曼（màn）·西蒙：关（guān）于定价和利润（rùn），您确实非常了解（jiě）。我（wǒ）也有几点想补充与您分享。我们调查了全（quán）球（qiú）许（xǔ）多（duō）企业的定价问（wèn）题，涉及（jí）数千家公司（sī）。我们发现有59%的企（qǐ）业卷入（rù）了（le）价格（gé）战（zhàn），其中程度最严重的国家是（shì）日本。在（zài）日本，86%的（de）企业参与了高度激烈的（de）价格战（zhàn），这必然带（dài）来低利润，因此日（rì）本企业（yè）的利（lì）润率只（zhī）有2.4%，而全球平均为5%。中国的价格战也非（fēi）常激烈，但中国企业的利润率没有（yǒu）日本（běn）那么低。价格战是利润（rùn）杀手。因此，为了避免价格战，我们需要采（cǎi）取合理（lǐ）的定价（jià）策略。在中（zhōng）国普遍存（cún）在的过剩条件下，实际上很难避免价格战。我们首先需要做的是控制并尽可能（néng）减（jiǎn）少产能。例如，光（guāng）伏产业面临的价格战，或者汽（qì）车（chē）行业电动车与内燃机汽（qì）车（chē）之间的价格战，都非常危险。刚才您也提到，在（zài）中国企业（yè）中，销售人员比管理层拥有更多的定价权。我（wǒ）认为这涉及定（dìng）价策略的（de）问（wèn）题。我们需要将定价策略收归管理（lǐ）层，让管理层（céng）制定明确的定价规则。在进行价格定位时，我们需（xū）要（yào）考虑我们想去（qù）哪里（lǐ），以及如何到达那（nà）里，这与（yǔ）产（chǎn）品价值有（yǒu）关。要以为客户提供的（de）价值来决（jué）定价格，而不（bú）是相反（fǎn）。我们（men）需要做的是为客户提（tí）供精准的价值。只有当我们能够为客（kè）户提（tí）供精准而明确（què）的价值时，他们才愿意为之付费。价（jià）值越高，客户愿意支付的（de）价格就越高。因（yīn）此，这带来了另一个挑战，就是（shì）我们需要持续（xù）创新，这（zhè）意味着研（yán）究新（xīn）技术，用它们来满足客户需（xū）求。如果一项新技（jì）术不能（néng）满足客户需求（qiú），无法比现（xiàn）有技术更好地（dì）满足他们，那么它就没有价值。因此，我（wǒ）们（men）需要关（guān）注客（kè）户需求（qiú），满足（zú）他（tā）们，为客户提供高价值的产品和服务，以实现高定（dìng）价，获（huò）得（dé）更高（gāo）的（de）利润。全球范围内，中国一些企业在“走（zǒu）出去”方面仍缺乏足够（gòu）的经验，包括定价和销（xiāo）售策（cè）略方面的经验。西蒙顾和所做的就是为这些走向全球（qiú）的中国（guó）企业（yè）提供具有国际视野的定（dìng）价策（cè）略。

如果（guǒ）一项新技术不（bú）能满足客户（hù）需求，无法比（bǐ）现有技术更好（hǎo）地满足他们，那么它（tā）就没有价值。我（wǒ）们需要关（guān）注（zhù）客（kè）户需求，满足他们，为客户提供高价值的产品和服务（wù），以实现高（gāo）定价，获得更高的利润。

——赫尔曼·西蒙

       我们需要逐步将中国企业过去的低成本、低价格模式升级（jí）到（dào）高端市场，以制定更（gèng）高的价格。您刚才（cái）提到价格影（yǐng）响公（gōng）司的股价，确实如此（cǐ）。我们在欧洲和（hé）美国做了几项研究，探讨定价公告与股价之间（jiān）的关系。企业的股价也（yě）与其品牌有关。我发现许（xǔ）多中国企业都（dōu）非常有活力。我想了（le）解您对成本、价格和股价的看法。

我们需（xū）要逐步将中国企业过去的低成本、低价格模式升（shēng）级到高端市场，以制定更（gèng）高的价格。

——赫尔曼·西蒙

03 以价格战去抢市场份额并不可取

 

宋志（zhì）平：我在（zài）建材（cái）领域工作了40年，带领（lǐng）企业从小做到大。建材行业在中国也是竞争非（fēi）常激烈（liè）的行业。过去，我对中国水泥行业进行（háng）了大规模整合（hé）。整合后，一个重要的任务是维护水泥价格。价（jià）格对（duì）我们来说是至（zhì）关重要的事（shì）情。所（suǒ）以在（zài）中国建（jiàn）材集团的经营会上，50%的时间（jiān）都在研究价格等（děng）经营问题，50%用于（yú）内部管理。当时，水泥价格比（bǐ）较稳定，企业（yè）也获得了不少的利润（rùn）。我一直主张企业要特别重视定价，但很多企业（yè）为（wéi）了扩大（dà）市场份额（é），参（cān）与低价竞（jìng）争（zhēng）。降价后，对手也会进行报复，导致价格一轮轮下跌。实际上，发起价（jià）格战（zhàn）的企业并没有（yǒu）获（huò）得多少市场份（fèn）额，反而大幅（fú）降（jiàng）低了价格。这就是目前中国（guó）许多行（háng）业的现状，因为许多产品实际（jì）上价格（gé）弹性很（hěn）低，降价并不一定（dìng）会增加销量。所（suǒ）以盲目降（jiàng）价没有（yǒu）前途。

很多企（qǐ）业（yè）为了扩大市场份额，参（cān）与低价竞（jìng）争。降（jiàng）价后（hòu），对手也会进行（háng）报复（fù），导致价格一轮轮下（xià）跌。实（shí）际（jì）上，发起价格战的企业并没（méi）有获得（dé）多少市场份额，反（fǎn）而大幅降低了价（jià）格。——宋志平（píng）

        另一方（fāng）面，企业需要从红海（hǎi）走向蓝海，一个重（chóng）要（yào）的点是创新和打造（zào）品牌。例（lì）如（rú），华为最近推出了一款三折叠（dié）手机，在市场上取得了很（hěn）好的效果。这表明，正（zhèng）如您所说，企业应该重（chóng）视（shì）创新、技术和（hé）品牌，创造真正的价值，这（zhè）是定价（jià）的核（hé）心。但对于许多传统企业，如大型的（de）水泥、钢铁和（hé）化工企业，价格（gé）可能（néng）非常重要。如果产品降价，它们可能面临全行业亏损的局面。因此，我们要（yào）特别（bié）关注定价问题，因为无限制地降价会导致整个行业亏损。我提出了（le）行业利益（yì）高于企业（yè）利益的概念（niàn），企业利益孕育于行业（yè）利益（yì）之中。“覆巢之下，焉有完卵？”作（zuò）为企业（yè），我们既要竞争也要合作，不能只竞争不合作。当然，合作不（bú）是（shì）串通（tōng），而是需要在定价上自（zì）律（lǜ）。市场经济是竞（jìng）争（zhēng）的（de）经（jīng）济，但竞争包括良（liáng）性竞争（zhēng）和恶性竞争。我们主张（zhāng）良性竞争，即有（yǒu）序和自律（lǜ）的竞争。恶性（xìng）竞争（zhēng）是盲目（mù）的降（jiàng）价（jià）。

 

▲宋志平与赫尔曼·西蒙探讨中国企（qǐ）业的（de）良性竞争模式。

无限制地降（jiàng）价会导（dǎo）致整个行业亏损。行（háng）业利益（yì）高于企业利（lì）益，企业利（lì）益孕育于行业（yè）利益之中。作为企业，我（wǒ）们既要竞争（zhēng）也要合作，不（bú）能（néng）只竞争（zhēng）不合作。合作不是串（chuàn）通，而是需要在定价上自律。

——宋志平

一些行业进行“内卷（juàn）式”的恶性竞争（zhēng），缺乏自律。由于恶（è）性竞争和大规模（mó）的降价（jià），会（huì）使（shǐ）整（zhěng）个行业面临亏（kuī）损。我们希（xī）望企（qǐ）业能理性地看待市场竞争。

今天，我们的（de）对话从“隐形冠军”开始，我们（men）也希望您能更多地（dì）向中国企业家和各个行（háng）业讲（jiǎng）述竞（jìng）争理论和定价原理，提供更（gèng）多指（zhǐ）导（dǎo）。这将有助于企业家了解价格是如何形成的，如（rú）何（hé）设（shè）定合理（lǐ）的价格，以及如（rú）何避（bì）免“内卷式”恶（è）性价格战。这（zhè）对中国企业和各个（gè）行业来说（shuō）至关（guān）重要。

关于内（nèi）卷，其（qí）实有两种看法。一种认为，内卷会促进竞争，会使企业降低（dī）成本，取得低价竞争（zhēng）优势。另一（yī）种（zhǒng）观点认为，企（qǐ）业应进行（háng）有序和（hé）良性的竞争（zhēng），专（zhuān）注于技（jì）术创新、质量（liàng）提（tí）升、品牌建设和服务增强，而不是仅仅依靠降价（jià）和（hé）低价来打价格战。我赞同后（hòu）一种观点，主（zhǔ）张企业开展良性竞争。企业之间（jiān）应合作、自（zì）律，同时（shí）提升技术创新能力、质量（liàng）、品（pǐn）牌建设（shè）和客户（hù）服务，从而增加（jiā）价（jià）值，而不是仅仅进（jìn）行价格竞（jìng）争（zhēng）。

 

企业之间应（yīng）合作（zuò）、自（zì）律，同时提（tí）升（shēng）技术创新能力、质量、品牌建设和客户服务，从而（ér）增加价值，而不是仅仅进行价（jià）格竞（jìng）争（zhēng）。——宋志平

       赫尔曼·西蒙：您曾执（zhí）掌（zhǎng）过（guò）中国建（jiàn）材（cái）这（zhè）样的企业（yè），其实这种传统行业竞争也（yě）非常激烈，我再次跟您分享一（yī）下自己的经验。有一（yī）家德国汽车喷（pēn）涂工厂，它（tā）原来（lái）在行业里做得很不错。之前全球在这个领域里（lǐ）一共有4家非常大的汽车喷涂工（gōng）厂，其中有2家来自德国，一家来自瑞典，还有一家来自美国（guó）。这两家（jiā）来自德国的（de）企业都是上（shàng）市公司，他们的产能（néng）是过剩了，在（zài）2008年（nián）金融危机到来之后，其中有一家就退出（chū）了这个产业，因为它破（pò）产了，另外一家就进行了降产。在此之后，其他两家逐渐适（shì）应了这个市场，也出现（xiàn）了（le）项目缩减的情况，但德国（guó）的“隐形冠军（jun1）”企业反倒在这（zhè）个过程中异军突起，有了大的（de）增长，这得（dé）益（yì）于（yú）它们的定价及所占的行业优势。我（wǒ）们未来需要（yào）参考“隐（yǐn）形冠军”企业（yè）的（de）现（xiàn）代模式，就是（shì）它们有自己的业务生态系统。像（xiàng）一些（xiē）传统（tǒng）的机械企业，要有自己的核心技术，还要有对应的软（ruǎn）件，甚至AI技术、传感（gǎn）器（qì）、激光技（jì）术，等等（děng）。但（dàn）像（xiàng）这样的企业（yè），它们不（bú）太（tài）可能由自己（jǐ）亲自研发，因为（wéi）所需时间是（shì）非常久的。有一些高科技企业，比如（rú）徳国一（yī）家公司就是以通过寻找业务合作伙伴（bàn）为自己提供所需的技术和产品的模式进（jìn）行产品开（kāi）发、生产的。该公司也从（cóng）中国选供应商做试制，它还（hái）从以色（sè）列、法国选择供应商，来（lái）自5个（gè）国家的供应（yīng）商（shāng）共同为它的1个产品提供对应的零（líng）配件（jiàn）。这就是未来的一（yī）种全球合作模式（shì），进行全球采（cǎi）购，寻找全球（qiú）业（yè）务伙伴一起构建（jiàn）极（jí）为复杂的技术（shù）系统。这是（shì）我们要走的一（yī）条新的道路，也是我们要（yào）创建的高科技（jì）世界。苹果来自德国的（de）供应商数（shù）量共有767家，其中很多都是（shì）隐（yǐn）形冠（guàn）军企业，这些企业共同为苹果提供各自（zì）的产（chǎn）品和服务。比如有一（yī）家来自汉堡的公司为苹果手机（jī）系统提供（gòng）19种（zhǒng）胶水（shuǐ），还有另外的2家（jiā）供应商共同来为手（shǒu）机提供超过30种的胶（jiāo）水产品（pǐn），这就是我们未来要面临的深（shēn）度技（jì）术合作模式、全球合作模式。

 

 

▲宋志平（píng）与赫尔曼·西蒙互（hù）赠图书。

宋志（zhì）平（píng）：今天，您讲了很（hěn）多对（duì）我们当前的中国企业非常有（yǒu）指导意义的内容。第一（yī），企业应重（chóng）视定价决策；定价（jià）对利润的影（yǐng）响有十倍的（de）倍（bèi）数关（guān）系。第二，在（zài）行（háng）业（yè）产能过剩时，大企业应减产，以缓解激烈的竞争，而不是通过压价来抢占市场份（fèn）额（é）。第三，提高品牌知名度，以增（zēng）强企业定（dìng）价能力。第四，利（lì）用差异化和（hé）细分化，创（chuàng）造（zào）“隐形冠军”，以摆脱（tuō）竞争的红海。我（wǒ）还想补充（chōng）一下，在产能过剩的情况（kuàng）下，大企业的竞（jìng）争心态至关重要。例如，去年中国的（de）白酒行业销量（liàng）下降5.1%，但收入增长9.7%，利润增长7.5%。整个行业创造了（le）2000多（duō）亿元的利（lì）润。我问酒业协会这是如何做到（dào）的，他们说白酒行（háng）业开展竞合，不打价（jià）格战。竞争主要集中（zhōng）在（zài）技术（shù）、质量、品牌和（hé）服务，从不比拼低（dī）价格。他们还提到，在行业（yè）竞合中（zhōng），领军企业非常重（chóng）要，尤其是前两名，如茅台和五粮（liáng）液，不打价格战，引导了整个（gè）行业的市场生态（tài）。相比（bǐ）之下，其他行业的一些领头企业为了（le）抢占市场份额（é），缺乏价格自律，实际（jì）上既伤害了行业，又（yòu）伤害了（le）同（tóng）行，同时也伤害了自己，其利润和股价都有所下（xià）降。这些企业（yè）应（yīng）该认真反（fǎn）思。今天非常感谢（xiè）西蒙先生（shēng），也希望大家（jiā）多阅读西（xī）蒙（méng）先生（shēng）的《定价制胜》和《真（zhēn）正的利润（rùn）》。我最近写了一本《有效的经营者》，主（zhǔ）要讨论（lùn）企业在当今不确定环境（jìng）下如何做（zuò）出正确选择的一些思（sī）考。我在（zài）书中也讨论了企业竞争和竞合的问题，提出了克服行业内卷的五项措施，也讲解（jiě）了企业如何从量本利到价本利，即在市场短缺情况下，“量本利”比（bǐ）较（jiào）有效，但在市场（chǎng）严重（chóng）过剩（shèng）情（qíng）况下（xià），企业（yè）就得更重视“价本利”的经营（yíng）理念，即稳价、保量、降本，即（jí）使适当减量（liàng），也要（yào）稳住价格。书中也引用了您关于“隐形冠军”和“定价制胜”的一些观点（diǎn）。

在（zài）市场短缺情况下，“量（liàng）本利”比较有效，但（dàn）在市（shì）场严重过剩情况下，企业（yè）就（jiù）得更重视“价本利”的经营（yíng）理念，即稳价、保量、降本，即（jí）使适当减量，也要稳（wěn）住价格。

——宋志平

赫尔曼·西蒙（méng）：宋先生是（shì）一位对（duì）企业（yè）经营和管理有着深刻见解的企（qǐ）业思想（xiǎng）家。您的观点对指导中（zhōng）国企业稳定经营和健（jiàn）康（kāng）发展（zhǎn）非常有意义。我也期待今后能有更多交流，让（ràng）企业创造更（gèng）多“隐形冠军”，开始合理定价，最终获得真正的利润，取得（dé）更大的成就。谢谢您（nín）。