作者（zhě）介绍：郑泽（zé）国：景区营销专家，系昆明开云网页版和麦肯企业管理咨询有限公司、云南智研旅游投资有限公司高级顾问

广东现有温泉景区100多家，游客可（kě）选择空间越来越（yuè）大，景区（qū）质量和服（fú）务差（chà）异日益缩小（xiǎo），价格（gé）便成为游客（kè）作出选择的关键因素。面对这种情况，要有效调控市场（chǎng），保证客（kè）源和收益（yì）稳定增长，景区必须做好价格（gé）决策。

      价格决策有三种：一是（shì）高价策略（luè），追求（qiú）利润（rùn）最（zuì）大化；二是低价策略，追（zhuī）求市场占有率（lǜ）；三是竞价策略，以对等定价或持续降价（jià）应对竞争或回避竞争（zhēng）。具体采取何种方（fāng）式，要看产（chǎn）品（pǐn）特（tè）性和市（shì）场环（huán）境。

      景区品质（zhì）很高，市场供不应求（qiú），又有不可替代性，可以采取高价策略，但必须时刻（kè）关注游客满意度。如果区域（yù）市场同质化产品过多，景区即便（biàn）品（pǐn）质很好，也不宜定价太高，否则（zé）会有市场（chǎng）风险。当（dāng）年周（zhōu）庄（zhuāng）景（jǐng）区门票提价，受到全国旅（lǚ）行社（shè）抵制，结（jié）果使乌（wū）镇景（jǐng）区乘（chéng）势崛（jué）起。此外（wài），著名风景名（míng）胜区（qū）由于资源具有公共属性，也不宜定价过高。丹霞山在申遗成功之后（hòu）打算涨价，就曾引起国内媒体的强烈批评。其实，景区实现（xiàn）利（lì）润最（zuì）大化（huà）有（yǒu）多种途径，比（bǐ）如（rú）优质中价（jià）的（de）“高价值战略”，可（kě）实现市场占（zhàn）有率和利（lì）润率的（de）同（tóng）步增长。

       低价策略常见（jiàn）于新建景区，目（mù）的（de）是扩大（dà）销（xiāo）售额。进入市场成熟期，也有些景区采取低价（jià）策略，保持（chí）已获得的（de）市场份额。不过，低价策略的市（shì）场成功，要具备三个条件：一是市场对价格（gé）高度敏感（gǎn），并且低价能促进市场（chǎng）成长；二是企业成本会随着规模扩大而下降；三是低价能阻止现实的和潜在（zài）的竞争者。跟（gēn）其（qí）他行业相比，旅游消费者的价格敏感度较低。游客（kè）对旅游费用的关注，首（shǒu）先是（shì）旅游（yóu）出行的总费用。如果景区定价（jià）过低，未必能促进市（shì）场成长，相（xiàng）反会（huì）使（shǐ）游客以为景区品质欠佳，对景区品牌（pái）形象不（bú）利（lì）。

       但是（shì），旅行社通（tōng）常走（zǒu）低价销售（shòu）路线，许多景区因而会采取（qǔ）让（ràng）利渠道的低价策略（luè）。需（xū）要注意的是，如果景区品质较差，却故意大（dà）幅抬高价格（gé），用（yòng）高额返（fǎn）利引诱（yòu）旅行社为其（qí）推销，这种“价格虚高（gāo）”的低价策（cè）略，短期内可能有（yǒu）市场效果，但是价格严重（chóng）偏离价值，游客会觉得（dé）上当受骗（piàn），进而产生恶（è）劣口碑，对景区（qū）长远发展危害很（hěn）大（dà）。  

对等定价和持续（xù）降价，目的是回（huí）避竞（jìng）争或应对竞争（zhēng）。旅行社业通常采取（qǔ）持（chí）续降价，景区更多是以龙头景区（qū）为价格（gé）标杆，以对等定价回避竞争。对（duì）等定（dìng）价的好处，是可以将市场竞争的注意力转移到价格（gé）以外的其他竞（jìng）争要素（sù），比如提高（gāo）产（chǎn）品质量和改（gǎi）进（jìn）客（kè）户（hù）服务等（děng）。不过，只要（yào）市场中出现新的可替代产（chǎn）品，或（huò）某（mǒu）个景区产（chǎn）品实现升级，价格平衡就会迅（xùn）速打破（pò）。